Under många år har reklamköpare (inte alla) hävdat att kreativ reklam inte säljer. Vem har inte hört uttrycket: “hälften av de pengar vi lägger på reklam är bortkastade, problemet är bara att vi inte vet vilken hälft.” Nu har de fått vatten på sin kvarn i en rapport som heter “Chrisis in creative effectiveness.” skriven av Peter Fields, och som avfärdar det positiva sambandet mellan kreativ reklam och försäljning.

Enligt min mening är denna slutsats förhastad. För det första därför att rapporten utgår från att kreativ reklam är detsamma som prisbelönt reklam, det vill säga reklam som reklambranschen själv har belönat. Eftersom det inte är helt ovanligt att reklambyråer producerar annonser och TV-reklam enbart i syfte att vinna priser, ofta aldrig publicerade eller godkända, eller åtminstone inte betalda, av någon uppdragsgivare. Allt i syfte att vinna prestige som förhoppningsvis gör det enklare att rekrytera nya medarbetare och kunder. Om inte kan man ju alltid dricka lite champagne på Croisetten.

För det andra är det inte alls säkert att det är reklamens fel att försäljningen inte ökar, hur mycket pengar man än pumpar in. Vad hjälper bra reklam om det första den förväntansfulla kunden möter är en tvär expedit? Eller om tandkrämen som utlovar vita, bländande tänder inom en vecka (självklart) inte lever upp till sitt produktlöfte. TV-reklamen är full av sådana uppenbara lögner att ingen längre verkar bry sig. Vad hände med reglerna om vilseledande reklam?!

För det tredje spelar det ingen roll hur kreativ reklamen är när företag byter reklambyrå lika ofta, eller oftare, som de byter marknadschef. Det är väldigt få marknadschefer som vill bygga vidare på sin företrädares kommunikations- och varumärkesstrategier (här är Telia ett avskräckande exempel). Precis som en nyutnämnd VD städar i balansräkningen så att hen kan skylla på sin företrädare när det går åt pipan. Och det är ännu färre reklambyråer som kan tänka sig att utveckla de kampanjer som den tidigare reklambyrån har producerat, hur effektiv den än har varit. Jag skulle våga påstå att den reklambyrån finns inte.

För det fjärde kan den uteblivna försäljningsökningen bero på att marknadsinsatserna är för fragmenterade och okoordinerade. Dels ska de manglas internt med samma resultat som den gamla folksagan om  en man som går till en skräddare med en bit tyg, för att få en rock sydd. Skräddaren berättar att den blir färdig på lördag. På lördagen återkommer mannen. Skräddaren säger att “det bidde ingen rock. Det bidde ett par byxor.” Så fortsätter det tills det att skräddare säger de “bevingade” orden: “Det bidde en tumme.”

Dels är risken stor att de olika rådgivarna drar åt olika håll. Reklambyrån åt ett. PR-konsulterna åt ett annat. Medierådgivarna åt ett tredje. Och så ringer det dagligen från olika annonsförsäljare som lockar med “priser bara för dig” så att de blir av med osålt annonsutrymme, vilket kan leda till att genomtänkta strategier får ge vika för impulsköp.

Ända fram till mitten av 90-talet var det reklambyrån som var marknads- eller reklamchefens främsta rådgivare. Först efter det att man på den nivån hade kommit överens om strategierna, vilket omfattade alla de fem P:na (Produkt, Pris, Plats, Promotion och Positionering) och inte minst tog hänsyn till den egna organisationen, togs PR-folk, medierådgivare, sales promotion-experter, direktreklamleverantörer med flera, in som underleverantörer till reklambyrån. Idag har marknads- eller reklamchefen tagit över den samordnande roll som reklambyrån en gång hade. Men som sagt, marknads- och reklamchefer kommer och går, och i takt med dem reklambyrån. Liksom konsekvensen och uthålligheten.

Sist, men inte minst, måste vi fråga oss vad som egentligen är kreativ reklam. Är det reklam som får oss att reagera med “Oj, vilken kul reklam!” eller som får oss att ändra beteende, kunskap och attityder? Reklam, liksom all annan kommunikation, vill påverka oss vare sig vi märker det eller ej. Reklamen vill förföra. Sedan må det vara hänt om den även får oss att skratta.