Brain Power vs Brute Force
Ett utmärkt exempel på positionering är marknadsföringen av JAS 39 Gripen för export. Trots att planet var tekniskt överlägset alla konkurrenter som Eurofighter Typhoon, Dassault Rafale samt F-35 Lightning II, hur kan man sticka ut bland flygplan som hade världens största militära och politiska makt som försäljningskanal. Hur tar man sig upp på en stege som redan var upptagen? Hur skapar men sympati för ett krigsflygplan?
Till att börja med kan man sluta att prata om krig och i stället börja prata om fred.
JAS 39 Gripen var inte ett plan för att angripa andra länder. Det var för att försvara sitt eget.
Kommunikationplattformen blev den snabbrörliga mot den tröge, den smarta mot den dumma, fredsflygplan mot stridsflygplan, billigt mot dyrt, informationsteknologi mot mekanik, den gode mot den onde och hjärnkraft mot råstyrka. “Brain power versus brute force”. Att “brute” dessutom betydde bestialisk, omänsklig och “flåbuse” var inget vi behövde skriva målgruppen på näsan. Den här positionen utgjorde senare basen för all kommunikation, från koncernchefens tal på bolagsstämman till anpassade kampanjer i potentiella köparländer, från Brasilien till Sydafrika. 1998 års årsredovisning inleddes med följande text.
“A digital infrastructure with standardized interfaces. Fully integrated computerized systems using a common database. A system that can be used both independently and as a component in a higher system. All this adds up to what could well be a description of a modern, sophisticated computer system. But there is one very significant difference: this system is airborne.
The description matches the Gripen, the first of the world’s fourth generation combat aircrafts to enter operational service. A supersonic system using sensors, control surfaces, weapons, monitoring devices and displays both as transmitters and carriers of information. With its digital technology, the Gripen exploits its integrated functions to the limit. Brain power has replaced brute force. Today, limits are no longer set by technology, but by Man’s mental capacity. In the critical situations of the future, the outcome will be determined by the ability to process and utilize huge volumes of data, whether the scene is the cockpit of a fighter aircraft, a control center for telecommunications satellites, the operator’s console of a surveillance system, or the table in a company boardroom.
For over 60 years, Saab has been stretching the laws of nature, pushing forward the limits to what is considered physically and psychologically possible. The need to satisfy Man’s curiosity has resulted in new products, new companies and new types of businesses. By studying Man as part of the system, we make ideas fly.”
Människans plats i systemet. Vem är det som egentligen bestämmer i en heldigital värld. Hur kan vi använda all ny teknik för att skapa en fredligare värld?
Jas 39 Gripen var det första stridsflyplanet som annonserades utan “häftiga” stridsflygplan på bild. Utan bomber och raketer. En av våra bästa annonser var en bild på en väg genom ett rapsfält med rubriken “In five minutes this will be an military airbase.” En av fördelarna med Gripen var (och är fortfarande) att den bara behöver 800 meter väg för att landa och starta och att det räcker med piloten, en tekniker och fem värnpliktiga för att göra den startklar igen.
En svensk idyll kan på några minuter förvandlas till landingsplats för JAS39 Gripen. En militärteknisk triumf eller en fredsbevarande faktor som får den lede fi att fundera både en och två gånger innan den sveper in över Gotland. Observera att bilden ovan enbart är till för att illustrera idén. Den riktiga annonsen står inte längre att finna.