SURVIVAL OF THE SMARTEST

Länge betraktade man andra företag med samma produkter på samma marknad som kollegor. Efterfrågan på nya och bättre produkter och tjänster var så stor att den räckte åt alla. Man minglade på mässor, utbytte skvaller på branchföreningens möten, tipsade varandra om bra underleverantörer o s v. Med den inställningen överlever man inte länge idag. Det innebär inte att man behöver vara ohövlig; att dela på en öl i hotellbaren är inte förbjudet så länge som man pratar om fotboll och inte affärer.

Det sägs att en boxare har en viss taktik, men det gäller bara för hur hen uppför sig i ringen. För att komma dit behöver han även mål och strategi; hen ska bli världsmästare och det här krävs för att ta sig dit; fysisk träning, kost, mental träning, utrustning m m. Allt som behövs för att en vacker dag sopa mattan med motståndaren i ringen. Den här sidan handlar om de vanligaste strategierna för att nå dit.

DAVID MOT GOLIAT

Det här är i de flesta fall den bästa strategin när det gäller att etablera en ny produkt eller ett nytt företag på marknaden, framför allt om det finns en stor aktör som dominerar marknaden. Strategin kan också kallas för hjälten mot den stora, stygga busen. Ska man lyckas är det viktigt att få skrattarna på sin sida. Ett aktuellt exempel är Oatlys kampanj mot Arla. Varefter förtaget växer blir dock denna strategi ohållbar eftersom marknaden inte längre uppfattar dig som utmanare, något som Oatly står inför.

GEMENSAM FIENDE

Här handlar det om att flytta fokus från egna svagheter till en fiende/konkurrent. Att skapa en vi mot dom-känsla. Detta kan göras enligt tre huvudprinciper:

Tillsammans med branschen

Inför hotet från Über, Bolt och andra appföretag vidtog taxibranchen gemensamma protestaktivteter riktade mot potentiella chaufförer, politiker och taxiåkare. Självklart var branchen orolig för att bli utkonkurrerad.

Som huvudargument hänvisade de till appföretagens dåliga arbetsvillkor; låga löner och orimliga arbetstider. Syftet med detta var att beslutfattarna skulle driva igenom krav på appföretagen att ha samma arbetsförhållanden som taxibranchen.

Man ville också skapa sympati hos allmänheten för alla potentiellt arbetslösa taxichaufförer. Samtidigt drog man en parallell mellan appföretagen och “svarttaxi”, något som många människor hade dåliga erfarenheter av, framför allt beroende på oskäliga och ofötutsägbara taxor.

Tillsammans med konkurrenter

Adidas och New Balance (eller för den delen alla sportskomärken) är inte Nikes värsta konkurrent. Alla av dem verkar inom samma marknadssegment, det finns inga väsentliga skillnader och de kostar ungefär lika mycket. Deras gemensamma konkurrent är apati, att människor inte bryr sig om något och inte vill göra något, framför allt inte röra sig. I USA finns ju t ex en, inte helt grundlös, inställning att män helst sittligger i en Lazy Boy, dricker Budweiser och tittar på amerikansk fotboll.

‍Nikes slogan – Just do it – kunde gälla för alla sportskor. Den syftar till att få folk att resa sig ur fåtöljen och bryta med vad det nu är som håller dem tillbaka. En tro på att om du har en kropp så är du också en atlet. De  har skapat en kultur där varje individ har kontroll över sitt eget öde och börja ett aktivt liv. För Nikes del är det naturligtvis en fördel om de gör det i deras skor..

Tillsammans med konsumenter

Många energileverantöre, t ex Eon och Vattenfall framställer sig som klimatets och miljöns förkämpar, med argument om koloxidneutral och återvinnbar energi. Genom att sprida information om hotet mot vår gemensamma miljö ställer de sig på mänsklighetens/kundernas sida i kampen mot miljöbovar som oljebolag. Vattenfall har t ex ändrad sin 25-åriga sponsring av Svenska Skidförbundet till att vara “Smart Energy Partner” till förbundet.

Efter energibranchen är textilföretagen de som oftast använder argument som hållbarhet, miljö och klimat, samt relaterade begrepp som exempelvis miljövänlig och klimatneutral. Aktivast är skidrelaterade märken som Haglöfs, Peak Performance, Houdini, Fjällräven, Norrøna Bergans of Norway och inte minst Patagonia vars affärsidé formuleras “Climat is our Business”. Hur allvarligt menade dessaargument än är så finns det naturligtvis ett underliggande syfta att sälja.

‍

.PIGGYBACKING

Vid piggy-backing kan två företag bilda en allians, t ex ett bilföretag kan göra reklam för en däcktillverkare. Här kompletterar produkterna varandra i stället för att konkurrera. Ibland är utbytet ömsesidigt, andra gånger är det ett mindre känt varumärke som “rider” på ett starkare eller på en trend, för att ge sin egen marknadsföring en extra skjuts.

Ett avancerat exempel är när två konkurrerande snabbmatsrestauranger placerar sig intill varandra. Kunden väljer att äta frukost på det ena stället och lunch på det andra. I exemplet bredvid skadar det inte att båda franchisekedjorna har samma ägare (Yum Brands). Liknande strategi har det danska möbelvaruhuset ILVA som har börjat etablera sig i anslutning till IKEA-varuhusen.

Strategin är ofta använd inom modern marknadsföring och är nästan en konstart i sig. Marknadsförare söker konstant efter kreativa sätt att haka på aktuella händelser eller trender som man kan äga. På så vis kan man säga att piggy-backing är att hänga på tåget efter andras framgång. Det senare kallas ibland även för tailgating.

Piggybacking på internet

Online fungerar piggybacking så att när du klickar på en URL för att komma till företag X så blir du omdirigerad till företag Y.  Ibland kallas denna företeelser för synkronisering av cookies eller”daisy chain”. (Vi ska inte här gå in på den mer ekivoka definitionen.)

Ett exempel är när du lägger en produkt i kassan hos ett e-handelsföretag, så översvämmas du av reklam för liknande produkter när du besöker andra hemsidor.

RENNOMÉSNYLTNING

Renommé-snyltning verkar tämligen enkelt. Här positionerar man sig genom att skapa associationer till redan kända produkter företag eller företeelser, t ex “Vi är Sveriges motsvarighet till Amazon”, “Klockornas RollsRoyce” och “Världens bästa bilmärke för klimatet” (som BMW med rätta blev kritiserat för). Observera att detta kan göras mer eller mindre uppenbart.

Det finns dock risker om man inte är uppmärksam på vilket renommé den eller det man snyltar på verkligen har. Ett extremfall är ovanstående stortavla och annonsen härunder som förvisso anspelar på något som (nästan) alla känner till men som väl har ett något skamfilat rykte.

REFERENSER

Utnyttja kända och trovärdiga kunder, t ex “Volvo har valt oss som leverantör.”. Ibland räcker det med sådana här enkla referenser, framför allt om det finns många. Ännu bättre är naturligtvis om kunden kan uttrycka sig mer i detalj, t ex “Vi valde X för att de hade den bästa servicen.”. Man kan även använda sig av auktoriteter eller talespersoner som bör veta bäst om den aktuella produkten, t ex tandläkare för tandkräm, som Sensodyn – mot ilningar i tänderna. En annan metod är att använda kändisar som i exemplet ovan. Även om det är på japanska så förstår vi alla ändå.

GUERILLA MARKETING

Guerrilla marketing är en positionering som använder sig av okonventionella metoder för att fånga målgruppens uppmärksamhet. Oftast görs detta med inslag av humor. i Och ofta koncentrerat till publika platser. I exemplet ovan är det kaffetillverkaren Gevalia som har tagit Stureplan i Stockholm för att förstärka sin kampanj på temat “När du får oväntat besök”.  I det här fallet har budgeten som reklambyrån haft att arbeta sannolikt exeptionellt stor. Typiskt är annars att metoden används av mindre företag för  att få maximal effekt av en mindre budget genom att göra något oväntat i stadsmiljön för att åstadkomma positiva associationer till varumärket och förhoppningsvis köp. Nuförtiden görs det även med syftet att få genomslag i media, såväl traditionella som sociala på internet. 

MARKETING WARFARE

Marketing earfare drar paralleller mellan affärer och krigföring och använder olika militära strategier på affärssituationer. Konkurrerande företag får utgöra de olika sidorna i den militära konflikten och marknadsandelar är motsvarigheten till områden som slaget står om. Strategin föreslår sätt att tänka och agera oavsett vilken marknadsposition man har.

Man brukar tala om fyra principer; defensiv krigsföring, offensiv krigsföring, flanking, avledande manöver och gerilla (se ovan) – allt för att ta konkurrenten på sängen. Under 80- och 90-talet sökte många inspiration från kinesen Sun Zis tankar från 1700-talet: “The Art of War”. Den som är intresserad  kan läsa mer här.

SEGMENTERING

Att marknadsföra stort och brett hör till gårdagen, särskilt om vi talar marknadsföring i digitala medier. Det gäller att hitta rätt budskap för rätt kund vid rätt tidpunkt.

Segmentering handlar om att dela upp dina existerande och potentiella kunder i segment som gör det enklare att skapa slagkraftig och effektiv marknadsföring som tilltalar respektive målgrupp. Genom att förstå vilka skillnader och likheter som dina kunder har kan du ta fram kommunikation som addresserar kundens verkliga preferenser och drivkrafter. Det kommer att kännas mer personligt och genuint då du förstår kundens behov och önskemål samtidigt som du får ett bättre resultat.

BRAND EXTENSION

Brand extension (utvidgning av varumärke) är när ett företag använder ett av sina etablerade varumärken på en ny produkt eller produktkateori. På engeska kallas det även för “brand stretching”. Strategin är att att använda ett varumärkes värde (brand equity); dess igenkänningsförmåga, kundnöjdhet och kundlojalitet för att lansera sin nya produkt. Företaget lutar sig mot befintliga kunders lojalitet och hoppas att detta ska göra dem mer mottagliga för nya erbjudanden under samma varumärke. När strategin lyckas hjälper den företaget att nå nya demografiska grupper, expandera sin kundbas, öka försäljningen och, framför allt, öka vinstmarginalerna.

Hur brand extension fungerar

Det är avgörande att det finns en logisk koppling mellan den ursprungliga och den nya produkten. I fallet CocaCola är det finns det ingen tvivel. En svag eller ingen koppling kan få motsatt effekt, en utspädning av varumärket. Detta kan inte bara skada den nya produkten utan även det ursprungliga varumärket (parent brand).

Apple är ett exempel på ett företag som har en rik historia av att använda brand extension som ett effektivt verktyg för driva tillväxt, från iMac till iPod,  iPad, och iPhone. Man pratar om haloeffekten, ett psykologiskt fenomen där konsumentens värdering av en produkt eller ett företag tenderar att påverkas av personens tidigare bedömningar av profil och prestanda.

BRAND EXTENSION I PRAKTIKEN

I bästa fall känns brand extension helt naturlig och är en sömlös förlängning av de upplevda positiva värdena för den ursprungliga produkten. Detta är vanligt inom skönhetsindustrin där en tvåltillverkare, t ex Lux, expanderar från tvål till shampoo, till deodorant, till parfym o s v. I nästa avsnitt kan du läsa om avskräckande exempel på samma strategi. (Att de i Asien använder Scarlett Johansson som referens är en händelse som ser ut som en tanke, med tanke på hennes roll i filmen “Lost in translation”, vilket de som har sett den förstår.)

Att utveckla kompletterande produkter är också en form av brand extension. Coca-Colas många smakvarianter är ett bra exempel.

BRAND EXTENSION HALL OF SHAME

“THE BIG ONE. THE MOTHER OF ALL BIG ONES”