POSITIONERING ÄR ETT SPEL OM VINNARE OCH FÖRLORARE

Länge betraktade man andra företag med samma produkter på samma marknad som kollegor. Man minglade på mässor, utbytte skvaller på branchföreningens möten, tipsade varandra om bra underleverantörer o s v. Med den inställningen överlever man inte länge idag. Det innebär inte att man behöver vara ohövlig; att dela på en öl i hotellbaren är inte förbjudet, så länge som man pratar om fotboll och inte affärer.

Det sägs att en boxare har en viss taktik, men det gäller bara för hur hen uppför sig i ringen. För att komma dit behöver han även mål och strategi; hen ska bli världsmästare och det här krävs för att ta sig dit; träning, kost, mental träning, utrustning etc. Allt som behövs för att en vacker dag sopa mattan med motståndaren i ringen.

Marknadspositionering eller taktisk positionering

Målet är att bli mest känd på marknaden. Några exempel på olika taktiker är:

 

GEMENSAM FIENDE

Målet är att bli mest känd på marknaden. Några exempel på olika taktiker är:

Gemensam fiende

Här handlar det om att flytta fokus från egna svagheter till en fiende/konkurrent. Framför allt att samla en hel branch i en gemensam attack.  (exempel?)

 

DAVID MOT GOLIAT

Målet är att bli mest känd på marknaden. Några exempel på olika taktiker är:

Gemensam fiende

Här handlar det om att flytta fokus från egna svagheter till en fiende/konkurrent. Framför allt att samla en hel branch i en gemensam attack.  (exempel?)

 

PIGGY-BACKING (FOLLOW THE LEADER)

 

 

Piggy-backing

Att rida på en våg, en trend. Surfa i kölvattnet från större företag, samarbetspartners eller andra redan etablerade spelare i branschen. (Exempel?)

KLOCKORNAS ROLLS-ROYCE

 

RENOMMEÉ-SNYLTNING

 

Renommésnyltning

Skapa associationer till redan kända produkter eller företag, t ex “Vi är Sveriges motsvarighet till Amazon”.

 

REFERENSER

Referenser

Utnyttja kända och trovärdiga kunder, t ex “Volvo har valt oss som leverantör.”. Ibland räcker det med sådana här enkla referenser, framför allt om det finns många. Ännu bättre är naturligtvis om kunden kan uttrycka sig mer i detalj, t ex “Vi valde X för att de hade den bästa servicen.”.

 

SEGMENTERING

 

Segmentering

Inrikta marknadsföringen mot eller skapa ett delsegement som går att dominera (exempel).

 

DIFFERENTIERING (BRAND EXTENSION)

Utnyttja kända och trovärdiga kunder, t ex “Volvo har valt oss som leverantör.”. Ibland räcker det med sådana här enkla referenser, framför allt om det finns många. Ännu Differentiering

Detta går att göra var som helst i värdekedjan; produktegenskaper, service, tillgänglighet etc, d v s det som kallas för Kotlers fyra P: Produkt, Pris, Plats och Promotion.

Ett bra hjälpmedel är att använda sig av en matris. Ett enkelt, men förvånansvärt bra exempel, är en matris bestående av lågt respektive högt pris på x-axeln och låg respektive hög kvalitet på y-axeln och sedan placera in konkurrenterna i de olika rutorna för att se var det kan finnas en ledig position.

GUERILLA MARKETING

 

“Guerilla marketing”

Få konkurrenter att reagera i stället för att agera, ett bra exempel är Arla – Oatly. Ett annat är ? Syftet är att få konkurrenterna att reagera på dina aktiviteter och därmed överge sina egna strategier. Denna taktik har många likheter med militär taktik; flankanfall, avledande manöver etc – allt för att ta konkurrenten på sängen.  Under 80- och 90-talet sökte många inspiration från kinesen Sun Zis tankar från 1700-talet: “The Art of War”. Den som är intresserad (av detta tveksamt användbara sidospår) kan läsa mer här.

Piggy-backing

In piggyback marketing two companies form an alliance. … For example, a car company can promote another tire company. In such a situation, the products are complementary because cars need wheels, but they are not competitive in any way. It is not likely that someone will buy tires and start making a car of his own.
Piggyback marketing involves using the popularity of another brand or trend in order to give your own marketing efforts a boost. Piggybacking happens all the time in modern marketing. It’s almost an art form in and of itself. Marketers today are constantly looking for creative ways to take current events and trends and make them their own. Therefore, the definition of piggybacking, would be jumping on the bandwagon of other businesses successes.

Renomésnyltning

På samma sätt som Adidas dominerade stegen för “sportskor”, satt IBM (inklusive “kloner” som Compaq) på ca 50 procent av marknaden när Apple skulle lansera MacIntosh. Strategin som Apple valde är ett skolboksexempel på positionering. Året var 1984 och lanseringen började med följande film (du behöver nog inte ha läst Orwells bok 1984 för att förstå).

Referenser

kända kunder eller kändisar

Segmentering

geografi, kultur, demografi etc

Referenser

På samma sätt som Adidas dominerade stegen för “sportskor”, satt IBM (inklusive “kloner” som Compaq) på ca 50 procent av marknaden när Apple skulle lansera MacIntosh. Strategin som Apple valde är ett skolboksexempel på positionering. Året var 1984 och lanseringen började med följande film (du behöver nog inte ha läst Orwells bok 1984 för att förstå).

Differentiering

På samma sätt som Adidas dominerade stegen för “sportskor”, satt IBM (inklusive “kloner” som Compaq) på ca 50 procent av marknaden när Apple skulle lansera MacIntosh. Strategin som Apple valde är ett skolboksexempel på positionering. Året var 1984 och lanseringen började med följande film (du behöver nog inte ha läst Orwells bok 1984 för att förstå).

Guerilla marketing

På samma sätt som Adidas dominerade stegen för “sportskor”, satt IBM (inklusive “kloner” som Compaq) på ca 50 procent av marknaden när Apple skulle lansera MacIntosh. Strategin som Apple valde är ett skolboksexempel på positionering. Året var 1984 och lanseringen började med följande film (du behöver nog inte ha läst Orwells bok 1984 för att förstå).

Marketing warfare

En tillspetsad variant av guerilla marketing – uppenbara strategier …

Positionering (survival of the smartest)

 

Positionering, däremot är något som du gör i huvudet på kunden. Det börjar förvisso med en produkt eller tjänst av något slag men det är inget du gör med den. Positionering är vad du gör med den tilltänkte kunden. Du placerar produkten eller tjänsten i kundens tankevärld. Citat från Al Ries och Jack Trout som på 80-talet etablerade sig som förgrundsfigurer inom positionering.

Till skillnad mot materiella egenskaper som pris och prestanda är positionering immateriell, vars minsta beståndsdel är att kunden vet att produkten finns.

Positioner skapas inte av produkters eller tjänsters egenskaper. Inte av pris, plats eller prestanda. Positioner skapas och upprätthålls av människor.

kundens uppfattning om ditt företag snarare än om din produkt

P.S.

Du kanske saknar ett sjätte P som i Personal och då har du alldeles rätt. Om inte personalen är informerad och engagerad så faller allt platt till marken. Ingen reklam i världen kan sälja om du möts av en sur expedit. Men det är ämnet för en egen avhandling.

*

Ralph Harold Metcalfe (till vänster) som sprang de 100 metrarna på 10,4 sekunder, en tiondel efter Jesse Owens (till höger), och tangerande gällande världsrekord.  Innan dess innehade han världsrekordet på 100 meter 1933 och 1934, också på 10,4 sekunder. Men vem minns väl det?