Den inledande texten är det vanligaste exemplet när man ska förklara vad positionering är. Ett annat exempel är “Vem minns sin andra kärlek?” Omsatt i  marknadsföringstermer handlar det om att hamna “top of mind” i konsumentens huvud. Mer eller mindre medvetet bygger vi människor stegar i våra hjärnor för att hålla reda på alla varumärken. En stege för varje produktkategori.

Psykologiska undersökningar har dessutom visat att vi i normalfallet kan räkna upp högst sju varumärken i varje kategori; på varje stege. Prova själv; räkna upp sju sorters tandkräm; sju energidrycker; sju hustillverkare. Det är klart att du som är intresserad av sportbilar troligen kan räkna upp fler men det är den som är på översta pinnen som du skulle köpa, om du har råd.

Om ett varumärke inte finns med på din stege är det helt enkelt inte ett valbart alternativ. Googles affärsidé bygger just på denna insikt, om man inte finns på den första sidan när någon söker efter en viss produktkategori så finns man inte.  Det kan omsättas i både antal prospekt och lönsamhet. Nummer ett på Google få 35 procent av alla klick; nummer två får 11 procent och nummer tre bara fem procent.

Omsatt i lönsamhet får nummer ett en avkastning som är 50 procent högre än nummer två och 300 procent högre än nummer tre. Allt enligt Harvard Business Review.

Några bra exempel på det är Apple inom mobiltelefoner och Google inom sökmotorer – där nummer två, Bing, i stort sett fungerar lika bra men ändå får nöja sig med en marknadsandel på knappa fem procent. De flesta vet inte ens att Bing existerar.  För både Apple och Google är det inte den materiella nyttan (produktens funktion etc) som är avgörande, utan deras skicklighet att skapa och kommunicera  den immateriella skillnaden, det som även kallas “branding” eller att bygga sitt varumärke.

För att hålla reda på alla varumärken bygger den mänskliga hjärnan “stegar”. En stege för varje kategori. Varje “stege” kan sedan delas upp i “understegar” (segment) till exempel kan “Bilar” delas upp i “Sportbilar” och “Elbilar”.

Positionering handlar alltså om hur du ska hamna på stegens översta pinne; högst upp i konsumentens medvetande. Eller “top of mind” som det också kallas. Ta mig som exempel; så fort någon säger bil tänker jag på Ferarri.

Att hamna på den översta pinnen är extra svårt om någon annan redan sitter på den. Låt mig ge ett exempel. En gång i tiden var det samma sportskor oavsett vilken sport man ägnade sig åt; handboll eller kulstötning. När Nike skulle lansera sina skor var stegen för sportskor redan fullbelamrad. Högst upp satt Adidas. I stället för att för att försöka peta ner Adidas, vilket skulle vara svårt eller omöjligt med tanke på Adidas överlägsna resurser för marknadsföring, valde Nike att bygga en egen stege för “Löparskor” och satte sig själva på den översta pinnen. Fortfarande har Nike en marknadsandel inom kategorin på över 50 procent. Tvåa är Asics med ca 15 procent. Adidas har “bara” sex procent.

Samma mönster upprepades när Rockport skulle lansera sin sportskor på marknaden, där man också byggde en egen stege för “gåskor”. På den stegen är Nike nummer fem. I Googles organiska lista dyker Nike upp först på sidan fyra.

På samma sätt som Adidas dominerade stegen för “sportskor”, satt IBM (inklusive “kloner” som Compaq och Dell) på ca 50 procent av marknaden när Apple skulle lansera MacIntosh. Strategin som Apple valde är ett skolboksexempel på positionering. Året var 1984 och lanseringen började med följande film (du behöver nog inte ha läst Orwells bok 1984 för att förstå).

Positionen Apple valde var “anti-IBM” i allt man gjorde och fokusera på användaren i stället för produkten. En Mac gick inte att öppna medan vem som helst kunde ta locket av en IBM PC och se alla de komponenter den var uppbyggd av. Man kunde till och med själv byta ut olika kretskort. Mystik i stället för teknik. Vilket är mest spännande; lättast att komma ihåg?

Trots att Apple idag är värderat till en biljon (1 000 000 000 000) dollar, vilket motsvarar över en procent av världens samlade bruttonationalprodukt, betraktas de fortfarande som utmanare.  IBM gav upp och sålde sin persondatorverksamhet 2004 till kinesiska Lenovo.

All marknadskommunikation borde bygga på positionering. “Dare to be different” är en grundläggande förutsättning. Endast genom att visa upp tydliga skillnader mellan dig och din konkurrent kan du förändra kundens undermedvetna preferenser, attityder och, i slutändan, beteende.

Det är inte givet att styrkan i ett varumärke går att föra över till en ny kategori (se exemplet med Nike ovan). Risken är stor att du i stället för att sitta överst på en tydligt definierad stege blir en diffus spelare i en kategori som inte finns i kundens huvud. IBM och persondatorter är ett annat exempel. Arlas försök att konkurrera med Oatly är ytterligare ett.

I andra fall går det alldeles utmärkt att använda ett starkt varumärke för att bli nummer ett i nya kategorier. Apple var inte först med varken smartphones, smarta klockor eller surfplattor – det var Ericsson, Pulsar respektive Gripad – men genom en konsekvent, utmanande marknadsföring och ett eget, tydligt designspråk, har Apple övertygat dig och mig att de sitter på den högsta pinnen på dessa stegar. Tänk vad lite reklam kan åstadkomma.

Många företag tror fortfarande att det är enkelt att identifiera sina konkurrenter, framför allt inom B2B; det är väl företag som erbjuder samma lösningar på kundens problem; likvärdigt, billigare, bättre, mer känt och så vidare. Som leverantör glömmer man alternativet “status quo”, d v s att kunden inte köper någonting alls utan väljer att effektivisera, rationalisera eller diversifiera sin verksamhet. Hur kan du som leverantör hjälpa till i den processen? Hur kan du påskynda kundens utveckling utan att du själv blir obsolet? Hårt förvärvad kunskap överförs, ofta utan kostnad, till kunden med följd att de en dag kan stå på egna ben, utan behov av dina produkter och tjänster. En oundviklig utveckling. Eller?

Lösningen är kanske att skaffa sig ett informationsförsprång; att investera i kunskap i utvecklingens framkant; i skärningspunkten mellan chans och risk; och därmed “ta de första smällarna” och hjälpa kunden att ta vara på framtidens konkurrensmedel; nätverk, relationer, känslor och kunskap. Fantasi och djärvhet. Sticka ut näsan längre än vad varken kunden eller konkurrenterna vågar.

Att ta steget ut i det okända, i informationssamhällets framkant, kan tyckas dumdristigt. Inte minst när bransch efter bransch utsätts för så kallad disruption (vilket på svenska blir upplösa, söndra och förstöra, vilket låter mindre framåtriktat, Varför inte använda den redan inarbetade termen “paradigmskifte”, nåväl), där det ibland räcker med att addera elementär IT-kunskap* till etablerade affärsmodeller för att bli “the shit” med värderingar på miljarder eller biljoner utan att tjäna en krona eller för den delen erbjuda en bättre tjänst än den de vill förstöra. Über är ett bra exempel, där konkurrensfördelarna mot “gammaldags” taxi, pris och tillgänglighet håller på att försvinna.  För att kompensera för detta erbjuder man leverans av mat och diverse paket, i konkurrens med etablerade spelare som Fodora, MatHem och Amazon Prime. Eller PostNord för den delen som förvisso “bara” levererar dina paket dagen därpå men, handen på hjärtat, behöver du verkligen din blus eller slagborr inom 10 minuter.

Från idrottens värld kan vi hämta flera bra exempel på paradigmskiften, t ex när höjdhoppare bytte från dykstil till “Fosbury flop”. Ett annat är när myten om “drömmilen krossades”. Att springa en engelsk mil på (1 609 meter) under fyra minuter ansågs länge vara en omöjlig gräns för människor att uppnå. Läkare och vetenskapsmän hävdade att det var fysiskt omöjligt att springa så snabbt och att de var livsfarligt att ens försöka.

Sen kom den engelska löparen Roger Bannister. Han trodde inte på gränser då han redan krossat flera under sin uppväxt. Han bestämde sig att bli en första som skulle springa en engelsk mil under fyra minuter, det var hans högsta målsättning. År 1954 gjorde Bannister det otänkbara. Han bröt drömgränsen och sprang milen på 3 minuter och 59 sekunder. Det var en otrolig prestation. Han hade lyckats övervinna något som inte ens den tidens läkare och vetenskapsmän trodde var möjligt.

Bara 46 dagar senare slog en annan löpare Bannisters rekord. Året därpå slog två nya löpare drömgränsen. Flera följde efter och idag har mer än 1 400 löpare åstadkommit något som en gång ansågs vara en omöjlighet. Bannister hade inte bara krossat drömgränsen, han hade även krossat myten som skapat gränsen från första början. När paradigmet inte längre var kvar kunde löpare uppfinna nya gränser.

Elektrifierade sparkcyklar är ett exempel på en produkt som ingen visste att de ville ha (utom möjligen barn) där nyttiga och eftertänksamma promenader ska konkurreras ut av stressiga och trafikfarliga transporter.  Detsamma gällde för Sony Walkman som kanske ett bättre och roligare exempel på. Ingen annan hade tänkt på att man kunde ersätta en “ghettoblaster” med en pryl man kunde ha med sig när man joggar. Ett enormt risktagande då det bröt mot alla marknadsföringskonventioner om att först undersöka om det fanns ett konsumentbehov.

Ett annat exempel på produkter som konsumenten inte hade frågat efter är snus som inte är snus, men som blev en hip produkt som man i och för sig fortfarande får en fläskläpp av men som levererar nikotinet i skydd av olika varumärken; Klint, Knox, One, Lip, Snow eller alla de andra som försöker göra avståndet så långt som möjligt till Göteborgs Rappé,  General, Grovsnus och Ettan där snuset rann i mungipan. En lågstatusprodukt för de som inte hade råd att röka, eller inte fick göra det på jobbet, till en  accepterad njutning och ibland som ett substitut till de lika beroendeframkallande Nicorette, Nicotinell och Zonnic. Eller som en social markör i generation Z , snart utkonkurrerade av varumärkesskyddade och generationsanpassade cannabisprodukter. Den ljusnande framtid är vår.

Det går ju att vifta bort den här typen av utvecklingen med argument att detta är ytterligheter, undantagsfall. Men kom ihåg att dagens ytterligheter är morgondagens normalitet. Och avståndet dem emellan blir allt kortare. Medan du sover skapas tusentals nya trender.