En varmare image
Efterfrågan på värmepumpar var mycket hög i mitten av 80-talet med mer än 70 leverantörer på den svenska marknaden. Thermia i Arvika är marknadsledande. De främsta säljargumenten var ekonomiska. Oljepriset var högt och kunden fick statliga subventioner, ungefär som för solpaneler idag. Marknaden var överhettad.
Något år senare sjunker oljepriset dramatiskt samtidigt som de statliga subventionerna tas bort. Marknaden tvärdör och prisdumpning verkar vara det enda säljargumentet och konkurrensmedel som återstod. Thermia såg en möjlighet att ytterligare befästa sin position, men hur?
Vi rekommenderade att de skulle använda ett helt nytt, inte bara i värmepumpsbranschen, oprövat argument: Miljön. Det viktigaste argumentet på lång sikt är faktiskt värmepumpens miljösparande egenskaper. Ledningen på Thermia gav oss “fria händer” att kommunicera detta budskap; att vi alla kunde göra en reell insats för miljön – utan att ge avkall på ekonomi och bekvämlighet. Först skruvade vi till namnet till Thermia Värme för att ge företaget ett mänskligare ansikte. Vi lade till en örnfjäder i logotypen.
Som kreativ och kommunikativ plattform använde vi oss nämligen av Nordamerikas indianer – den folkgrupp som kanske bäst av alla förstått att leva i harmoni med naturen. Och kanske även den, som åtminstone dittills, fått lida mest av den vite mannens rovdrift på naturen.
Reaktionen blev överväldigande. Vi lät Stiftelsen Konsumentforskning mäta kännedomen om Thermia, dels bland opinionsbildare och dels hos den direkta målgruppen. Den ökade från 39 till 87 procent, ett rekord enligt undersökningsföretaget. Människor ringde och frågade spontant efter kopior på annonsen. Vi tryckte affischer på samma tema och skickade ut över 9 000, både till värmepumpsintresserade och indianälskare. Ordföranden i VVS-branschens riksorganisation skrev att detta var det mest meningsfulla han läst om VVS och att han faktiskt hade fällt en tår. Kampanjen blev till och med kommenterad i National Geograhics, kanske för att vi anlitat en av deras fotografer. Kampanjen pågick under en månad och om jag inte minns helt fel med en budget på drygt en miljon. Fotografen, den världsberömde Sam Abell, nöjde sig med 500 dollar. Det var hans frikostiga bidrag till en bättre miljö.
