En varmare image
Efterfrågan på värmepumpar var mycket hög i mitten av 80-talet med mer än 70 leverantörer på den svenska marknaden. Thermia i Arvika är marknadsledande. De främsta säljargumenten var ekonomiska. Oljepriset var högt och kunden fick statliga subventioner, ungefär som för solpaneler idag. Marknaden var överhettad.
Något år senare sjunker oljepriset dramatiskt samtidigt som de statliga subventionerna tas bort. Marknaden tvärdör och prisdumpning verkar vara det enda säljargumentet och konkurrensmedel som återstod. Thermia såg en möjlighet att ytterligare befästa sin position, men hur?
Vi rekommenderade att de skulle använda ett helt nytt, inte bara i värmepumpsbranschen, oprövat argument: Miljön. Det viktigaste argumentet på lång sikt är faktiskt värmepumpens miljösparande egenskaper. Ledningen på Thermia gav oss “fria händer” att kommunicera detta budskap; att vi alla kunde göra en reell insats för miljön – utan att ge avkall på ekonomi och bekvämlighet. Först skruvade vi till namnet till Thermia Värme för att ge företaget ett mänskligare ansikte. Vi lade till en örnfjäder i logotypen.
(Att hitta just den rätta örnfjädern tog vår art director och fotograf, tillsammans med indententen på Naturhistoriska Museét, en hel dag. Tusentals fjädrar synades och ratades. Till slut återstod bara en.)
Som kreativ och kommunikativ plattform använde vi oss av Nordamerikas indianer – den folkgrupp som kanske bäst av alla förstått att leva i harmoni med naturen. Och kanske även den, som åtminstone dittills, fått lida mest av den vite mannens rovdrift på naturen.
Reaktionen blev överväldigande. Vi lät Stiftelsen Konsumentforskning mäta kännedomen om Thermia, dels bland opinionsbildare och dels hos den direkta målgruppen. Den ökade från 39 till 87 procent, ett rekord enligt undersökningsföretaget. Människor ringde och frågade spontant efter kopior på annonsen. Vi tryckte affischer på samma tema och skickade ut över 9 000, både till värmepumpsintresserade och indianälskare. Ordföranden i VVS-branschens riksorganisation skrev att detta var det mest meningsfulla han läst om VVS och att han faktiskt hade fällt en tår. Kampanjen blev till och med kommenterad i National Geograhics, kanske för att vi anlitat en av deras fotografer. Kampanjen pågick under en månad och om jag inte minns helt fel med en budget på drygt en miljon. Fotografen, den världsberömde Sam Abell, nöjde sig med 500 dollar. Det var hans frikostiga bidrag till en bättre miljö.
P.S. Här kan det vara på sin plats att varna för s k skissbilder. Vår AD hade klippt friskt i olika magasin, omöjliga att återskapa (detta var innan Google) och använt de absolut bästa bilderna i sina skisser. Det var dessa skisser vår kund köpte. Det var dessa de jublade över – äntligen bilder som visar vilka vi verkligen är här i Arvika. Mitt jobb blev att få tag i dessa bilder som alla var utklippta ur National Geographic. Jag ringde och fick fotografens namn. Jag skickade en fax (e-post var inte uppfunnet) med skisser och översatt text och förklarade att vår budget var extremt liten, även om vi offrade en hel del av vårt eget arvode. Sam Abell förstod och sympatiserade. Än idag är jag förvånad över hur generös människan kan vara. Ibland.
Den här annonsen fungerade så länge som värmepumpen var ekonomiskt överlägsen uppvärmning med el och olja. Och den fungerade bra, mycket bra. Att “tre goa värmlänningar” stod bakom erbjudandet gav det en extra trovärdigt.
Är det något jag vill bli ihågkommen för så är det dessa annonser. Ibland måste man tyvärr offra sig på kommersialismens altare, men här klingar alla klockar unisont. En produkt som är bra miljön, ett företag som tror på något större än sin egen vinst och allt tolkat i text och bild som går rakt in i hjärtat och hjärnan. Tack Nordan. Tack Henriksson.
