Målet är en njutning

I början var NKs livsmedelsavdelning en ordinär ICA-butik i varuhusets källarplan med toapapper i 18-rullarsförpackningar och extrapris på köttfärs. Detta innebar två stora problem. Dels rimmade det inte alls med resten av NKs exklusiva profil och dels fanns det ingen efterfrågan i Stockholms absoluta centrum för dagligvaruhandelns ordinära sortiment. Kunderna bestod mest av “gamla Östermalmstanter” som köpte foder till sina hundar och katter. City består mest av finansbolag, reklambyråer och andra konsultföretag. Mycket få familjer bor i närområdet.

Först byggde vi om butiken. Bort med fem sorters blöjor och blodpudding. In med manuella diskar för ost, kött och fisk. Anställ personer med både initiativförmåga och ansvar. Bygg Sveriges längsta bröddisk, modellerad efter bardisken på Café Opera, dåtidens inneställe nummer ett.

Tillsammans med personalen utvecklade vi något som vi kallade “Förberedda njutningar” – en föregångare till Linas Matkasse men fylld av livets goda; middagar klara för panna men med utrymme för personliga insatser, till exempel avrunda såsen till hummern med vitvin eller cognac. På det sättet kunde värden ta åt sig lite av äran för den goda maten.

Först när allt detta var inkört började vi kommunicera förändringen. Till att börja med genom gratismedia: affischer i NKs rulltrappor, vägledningsskyltar, NKs skyltfönster och ljusgård. För att få en fast exponering vid NKs entréer designade och lät specialtillverka exklusiva skyltskåp för veckans erbjudanden. Sedan började den externa kommunikationen genom helsidesannonser på sidan tre i Svenska Dagbladet, där ingen annons var lik den andra, förutom avsändaren. Varje annons var kopplad till en specifik aktivitet i butiken, demonstrationsköket och NKs ljusgård, till exempel “provençealska 

veckor” med specialimporterade varor, kockar och viner från Bandol, i samarbete med Franska jordbruksverket och middag med vinprovning på ett av Stockholms finare hotell. Om du vill veta hur man för in två pallar vin från Bandol på en lördag på den tiden då Systembolaget dessutom hade lördagsstängt, är det bara att slå mig en signal.

Beviset på att vi hade lyckats var en direktreklamkampanj “NK-Livs Lättsinnliga Erbjudanden” med parollen “Även det goda i livet måste vara billigt någon gång.”. NKs ledning trodde inte på idén. Kuponger var inte tillräckligt fiiint.

Rabattkupongerna gällde för brieostar, gåslever, löjrom och kronärtskockor (grönsaken “par preferance” på 80-talet). Första gången levererade vi kuponghäftena en fredag via Pickos budbilar, i en stor tårtkartong med ett förklarande följebrev, till alla “inneföretag” i City. Vi erbjöd företagen ett ställ att ha i receptionen där vi varje vecka erbjöd oss att fylla på med nya rabattkuponger med nya erbjudanden.

Ryktet spred sig. En dag ringde personalchefen på Skandia och frågade om de kunde få ett ställ till deras personalmatsal. Resultatet? För att göra en lång historia lite kortare: Första veckan kunde jag på ett möte med NKs (dittills tveksamma) ledning, hälla ut två stora papperskassar fulla med inlösta kuponger på direktionsavdelningens konferensbord. Under ett år där dagligvaruhandeln i genomsnitt ökade med åtta procent, ökade NK-Livs med 45.

P.S. Den här historien har även en hel del ännu lustigare poänger. En av dom är när jag och en god vän, tillika försäljningschef på Ericson annan är att han och jag lagade mat i NKs demonstrationskök inför hundratalet åskådare, då den ordinarie kocken hade fått rampfeber. En av våra innovationer var smörstekt kiwi med halloncoulis. D.S.

Se alla praktikfall