Köpa Hem utan Hemnet
I början av 90-talet var Hemnet en ganska medioker tjänst, både för mäklarna och besökarna. Trots det, redan då, stora antalet besökare lyckades man varken skapa en mer användarvänlig tjänst eller omsätta trafiken i kronor. Den enda konkurrenten var BoVison med knappa 100.000 besökare i veckan, vilket de fortfarande har.
Vid den här tiden var jag delägare och marknadsansvarig på ett internetföretag – Allt om Bostad – Sveriges närmaste hem- och villamässa, med över 600.000 besökare per månad. På vår sajt kunde man hitta allt som hade med boende att göra, utom just bostäder.
Med det som utgångspunkt förhandlade Allt om Bostad om att köpa Hemnet. När det gick i stå köpte vi mäklarsystemet Svensk Fastighetsdata (SFD), den internetbaserade tjänst som var “bryggan” mellan mäklarna och Hemnet. Utan SFD fick inte Hemnet några objekt att visa.
På detta byggde vi Köpa Hem, ett samarbete med Microsoft MSN, Metro och TV4. Tanken var att genom att koordinera internet, TV och print erbjuda besökarna och mäklarna en modernare tjänst samtidigt som den konverterades till intäkter främst via s.k. bonära tjänster (bolån, hemförsäkringar, flytthjälp etc) och annonspaket i samtliga kanaler, inte minst i TV.
En viktig konkurrensfördel var att vi kunde erbjuda marknadens bästa bolån via SBAB, vilket fungerade som “lockbete” till de andra tjänsterna.
För att få en rivstart på affärerna köptes SkandiaMäklarna, dåtidens mest progressiva mäklarkedja. Dessutom inleddes ett samarbete med Erik Olsson, Stockholms “hetaste” mäklarföretag, som förband sig att annonsera sin bostäder till salu i Metro Bostad. Samtidigt lanserades Köpa Hem på TV4, en föregångare till alla de program som finns idag om att köpa, renovera och sälja bostäder, med Erik Olsson själv som expertkommentator.
Eftersom Hemnet vid den tiden var ägt av de stora mäklarkedjorna så spjärnade de såklart emot och uppmanade samtliga sina medlemmar att stämma Köpa Hem för intrång i upphovsrätten av deras bilder (precis på samma sätt som Google redan gjorde) vilket innebar att verksamheten huvudsakligen kom att bestå av att tillbakavisa dessa anklagelser (till advokaternas glädje). Slutresultatet blev att projektet delades upp på Booli, Metro Bostad, MSN Bostad och Äntligen Hemma. SkandiaMäklarna köpte tillbaka sig själva. SFD såldes till Vitec. Hemnet tog sig i kragen och blev en bättre tjänst men fortfarande inte lika bra som Köpa Hem. Slutet gott. Allting gott. (Nästan.)
På 90-talet fanns det två sätt att hitta din nya bostad på internet; BoVision och Hemnet. Båda var lika tråkiga, styrda av mäklarnas behov och idéer snarare än att tillfredsställa bostadsköparna. Hemnet hade 90 procent av marknaden och såg därför inga skäl att förnya sig. Eftersom Hemnet dessutom ägdes av de större mäklarföretagen fanns det inget vinstkrav så länge som ägarna fick fler uppdrag och mer arvoden. Att positionen berodde på ett löst avtal med en teknikleverantör som gjorde det möjligt att “sömlöst” och automatiskt överföra den enskilde mäklarens “objekt” till Hemnets databas var inget man bekymrade sig om. Tills det att vi köpte upp teknikleverantören.
Målsättningen var att bygga en “hybrid” som via internet (Microsoft MSN och Allt om Bostad), TV4 och Metro erbjöd konsumenten en sammanhållen och underhållande kanal till allt som hade med bostaden att göra; före, under och efter köp. Från besiktning, städhjälp och värdering till hemförsäkringar, elavtal och hantverkare som kunde bygga om köket. Resultatet blev KöpaHem, en internetbaserad sökmotor och jämförelsetjänst, ett TV-program med samma namn med bostadsrelaterad konsumentupplysning, samt Metro Bostad; en ny tidskrift som utmanade Dagens Nyheters, GöteborgsPostens och Svenska Dagbladets oligopol när det gällde mäklarnas objektannonsering,