Även den bästa kan misslyckas. Den 23 april 1985, som en reaktion på Pepsi’s oroväckande framgångar på marknaden, annonserade Coca-Cola att deras berömda produkt, “The real thing”, med sin dyrkade hemliga formula, hade ändrats till någonting “New!”. Företaget döpte inte denna, något sötare, dryck till “New Coke”, men alla andra gjorde det, och ganska snart kunde man konstatera att alla hatade den. Efter bara tre månader gjorde Coca-Cola en u-sväng och återlanserade den gamla versionen som Coca-Cola Classic. “New Coke” blev “Coke II” som förde en tynande tillvaro fram till 2002, när den lades ner för gott.

All marknadskommunikation borde bygga på positionering.  “Dare to be different” är en genomgående förutsättning. Endast genom att visa upp tydliga skillnader (klä av dig naken) mellan dig och din konkurrent kan du förändra målgruppens attityder eller kanske snarare hens undermedvetna preferenser. 

Det är inte givet att styrkan i ett varumärke går att överföra till en ny kategori. Risken är stor att du i stället för att vara nummer ett i en tydligt definierad kategori blir en diffus spelare i en kategori som inte finns i kundernas huvud. IBM och persondatorer är ett talande exempel. I andra fall går det alldeles utmärkt att använda ett starkt varumärke för att bli nummer ett i nya kategorier. Apple var inte först med varken smartphones, smarta klockor eller surfplattor (det var Ericsson, Pulsar respektive Gripad) men har genom konsekvent marknadsföring och ett uttalat designspråk, övertygat dig och mig att de sitter på den högsta pinnen på dessa stegar. Tänk vad lite reklam kan åstadkomma .

Bilden ovan föreställer Filbytertorget i Linköping.  1975 stod jag här tillsammans med några vänner och sålde trenchcoats som vi hade importerat från ett militärt överskottslager i Canada. Vårt kundlöfte var “En schyst rock till ett rakt pris.”  Redan då upptäckte jag glädjen i att göra kunder nöjda och att humor är ett starkt konkurrensmedel. (Dessutom att en bra affärsidé ska vara så kort och tydlig att den helst ryms på en bildekal.)

När internet kom jublade många och tänkte att nu skulle marknadsekonomin äntligen fungera, en chans för alla företag att exponera sina produkter och tjänster för alla,  som skulle utjämna konkurrensen till kundernas fromma. Ett torg där alla hade sina stånd och ropade ut sina varor, och där kunderna snabbt kunde få en överblick av marknaden.

Så blev det inte. Internet blev ett monopol, eller oligopol, där den som har mest pengar fortfarande vinner. Sällan den som är bäst.  Alternativet är därför fortfarande “guerilla marketing”, att genom okonventionella kanaler och budskap som är sympatiska, eller t o m empatiska, “low-key”, skapa gemenskap med dina kunder. Att skapa ett “community” där gränsen mellan köpare och säljare suddas ut; där utbud och efterfrågan går i båda riktningar. Det torg som vi hoppades att internet skulle bli men som inte blev av. Sådan är kapitalismen.

En annan sak jag har retat upp mig på i dessa “disruptiva” tider är idoliseringen av “the elevator pitsch” och att det räcker med att kladda ner sin affärsidé på en pappersservett för att nå framgång. Min erfarenhet är att det krävs väl genomtänkta och väl formulerade affärsplaner för att överhuvudtaget få in en tå på marknaden. Tänk om Einstein hade tvingats förklara sin relativitetsteori i hissen till sjätte våningen på Patentverket i Wien. Tänk på det – Draknästet.

Slutligen vill jag, med risk för att prata i egen sak, slå ett slag för erfarenhet och kunskap. Ibland verkar det som om vi tror att människan utvecklas lika snabbt som tekniken. Enligt den så kallade “Moore’s Law” fördubblas datorkapaciteten vartannat år men våra hjärnor fungerar fortfarande som på stenåldern. Något att tänka på för dem som tror att sociala medier är lösningen på alla problem när det bara är en ny kanal för kommunikation.