“The big one. The mother of all big ones.”

Även den bästa kan misslyckas. Den 23 april 1985, som en reaktion på Pepsi’s oroväckande framgångar på marknaden, annonserade Coca-Cola att deras berömda produkt, “The real thing”, med sin dyrkade hemliga formula, hade ändrats till någonting “New!”. Företaget döpte inte denna, något sötare, dryck till “New Coke”, men alla andra gjorde det, och ganska snart kunde man konstatera att alla hatade den. Efter bara tre månader gjorde Coca-Cola en u-sväng och återlanserade den gamla versionen som Coca-Cola Classic. “New Coke” blev “Coke II” som förde en tynande tillvaro fram till 2002, när den lades ner för gott.

SKILLNADEN MELLAN AGERA OCH REAGERA

Ett exempel på det omvända är kriget mellan mjölk och havremjölk. I flera år fick uppstickaren Oatly vara ifred. Marknaden för havremjölk var trots allt en bråkdel av komjölkens. Men med hjälp av klassisk “guerilla marketing” i kombination med “David mot Goliat”-strategin fick Oatly ungdomarna, de miljömedvetna och de allmänt nonkonformistiska på sin sida. Trots att det egentligen inte fanns några faktiska bevis på att havremjölk var nyttigare, mer naturnära och var ett mindre miljöhot. Tvärtom, de som drack Oatly kände att de – förutom att vara hippa – gjorde en insats för miljön.

Och vad är då mjölproducentenas (läs Arlas) motreaktion? Den blir precis den som Oatly, mer eller mindre medvetet, hade önskat sig. Arla faller i fällan och går direkt i svaromål mot havremjölk (d v s Oatly). Goliat slår till mot David och det kan ju bara sluta på ett sätt. David vinner – konsumenterna sympatiserar med Oatly och, inte minst viktigt, Oatly får skrattarna på sin sida. För att spä på det hela stämmer Arla Oatly för, i deras ögon, otillbörlig (läs uppkäftiga) marknadsföring. Den bistra sanningen, för Arla, är att “David” kan ta sig betydligt större friheter än “Goliat”. Att bli stämd inför Marknadsdomstolen spär snarare på att utmanaren bör tas på allvar – “Goliat” kan inte slå “David” man mot man, utan måste ta till härskartekniker. Dessutom hjälper Arla till med att göra Oatly synomynt med havremjölk, eller t o m “mjölkalternativ”. Ett varumärke förvandlas till en kategori, precis som Vespa, Googla och Gladpack.  Vad ska Arla göra?

Svaret blir att “Bara mjölk smakar som mjölk”, som om vi inte visste det redan. Dessutom har mjölkkonsumtionen minskat betänkligt en trend som knappast går att vända genom att påpeka att mjölk smakar som det alltid har smakat. Det budskapet appelerar nog mer till den äldre generationen snarare till de som är uppvuxna med Café Latte.  (Som kuriosa kan nämnas att de flesta vuxna i världen inte tål att dricka mjölk. Det vi kallar laktosintolerans.)

SKILLNADEN MELLAN AGERA OCH REAGERA

Ett exempel på det omvända är kriget mellan mjölk och havremjölk. I flera år fick uppstickaren Oatly vara ifred. Marknaden för havremjölk var trots allt en bråkdel av komjölkens. Men med hjälp av klassisk “guerilla marketing” i kombination med “David mot Goliat”-strategin fick Oatly ungdomarna, de miljömedvetna och de allmänt nonkonformistiska på sin sida. Trots att det egentligen inte fanns några faktiska bevis på att havremjölk var nyttigare, mer naturnära och var ett mindre miljöhot. Tvärtom, de som drack Oatly kände att de – förutom att vara hippa – gjorde en insats för miljön.

Och vad är då mjölproducentenas (läs Arlas) motreaktion? Den blir precis den som Oatly, mer eller mindre medvetet, hade önskat sig. Arla faller i fällan och går direkt i svaromål mot havremjölk (d v s Oatly). Goliat slår till mot David och det kan ju bara sluta på ett sätt. David vinner – konsumenterna sympatiserar med Oatly och, inte minst viktigt, Oatly får skrattarna på sin sida. För att spä på det hela stämmer Arla Oatly för, i deras ögon, otillbörlig (läs uppkäftiga) marknadsföring. Den bistra sanningen, för Arla, är att “David” kan ta sig betydligt större friheter än “Goliat”. Att bli stämd inför Marknadsdomstolen spär snarare på att utmanaren bör tas på allvar – “Goliat” kan inte slå “David” man mot man, utan måste ta till härskartekniker. Dessutom hjälper Arla till med att göra Oatly synomynt med havremjölk, eller t o m “mjölkalternativ”. Ett varumärke förvandlas till en kategori, precis som Vespa, Googla och Gladpack.  Vad ska Arla göra?

Svaret blir att “Bara mjölk smakar som mjölk”, som om vi inte visste det redan. Dessutom har mjölkkonsumtionen minskat betänkligt en trend som knappast går att vända genom att påpeka att mjölk smakar som det alltid har smakat. Det budskapet appelerar nog mer till den äldre generationen snarare till de som är uppvuxna med Café Latte.  (Som kuriosa kan nämnas att de flesta vuxna i världen inte tål att dricka mjölk. De vi kallar laktosintolerans.)

TACK FÖR HJÄLPEN

Det här är en perfekt illustration av positionering, det kanske starkaste, eller t o m enda, verktyget för att nå framgång på dagens överkommunicerade marknad. Det handlar om att bygga en unik relation med konsumenten.

Vi kan likna konsumentens preferenser för mentala stegar. Varje kategori har sin egen stege. I fallet “mjölk” sitter Arla sedan länge tryggt på den översta steen. Lite längre ner hittar vi Skånemejerierna, Norrlandsmejerier, regionala varumärken som Vappnö och Åsens i Halland och Skåne och, på senare tid livsmedelskedjornas egna varumärken.  Att klättra uppför på denna stege är både dyrt och tidsödande och att peta ner nummer ett är i stort sett omöjligt.

Enligt positioneringsteorin kan vi dessutom bara komma ihåg högst sju varumärken på varje stege. Du kan testa det själv genom att på rak arm försöka räkna upp sju sorters tandkräm, sju köksleverantörer eller sju olika elbilar. Att inte finnas med på stegen är samma sak som att inte synas bland de organiska resultaten, d v s obetalda, på Googles förtstasida. Den som sitter på översta pinnen får 35 procent av alla klick, nummer två får 11 procent, nummer tre fem och alla de övriga i sökningen får dela på resten. Självklart varierar detta mellan olika kategorier och beroende på dina intressen. Om du just nu är i marknaden för en elbil så har du kanske inga problem att räkna upp sju. Frågan är dock om du lyckas placera dem  på rätt pinne.

I vårt exempel är alla pinnar på stegen upptagna. Möjligen kan det vara relativt enkelt att putta bort dem på de nedersta pinnarna men hur roligt, och lönsamt, är det. Undersökningar visar att nummer ett tjänar dubbelt så mycket som nummer två och då kan man enkelt dra slusatsen att det inte är särskilt lönsamt att vara nummer sju.

Vad gör man då? Jo, precis som Oatly skapar man sin egen stege i konsumentens medvetande. Den stegen heter “icke-mjölk” och eftersom Oatlty har skapat den så är det inga problem att besätta den översta pinnen. Visst fanns det redan alternativ till mjölk, t ex  mandel- och soyamjölk som var hårt nischade produkter och som i bästa fall slogs om positionen “veganska mjölkalternativ”.

Om man tänker efter lite så var/är Oatlys marknadsstrategi i första hand ämnad till att vara ett alternativ inom kategorin mjölk, utam att genom att ta spjärn mot Arla bli det ledande alternativet för alla som av en eller annan anledning inte vill dricka mjölk.

Idag har Oatly samma kultstatus i amerikanska coffeshops som Absolut Vodka hade en gång i tiden där kunderna är beredda att betala 50 procent för sin Latte jämfört med mjölk, något som naturligtvis spiller över på den svenska marknaden. Det upplevda värdet – det immateriella värdet, den avgörande strategiska skillnaden har väldigt lite att göra med produktegenskaper utan i huvudsak på positionen i kundernas medvetande.

Ett bevis på att Oatly har lyckats är att t o m Arla har tvingats att lansera sin egen havredryck, något som bara stärker Oatlys position samtidigt som man undergräver sin egen. Nyss satt Arla på den översta pinnen på stegen “Mjölk”. Nu är de en av många som försöker ta sig uppför stegen “icke-mjölk”. Hur var det nu igen – “Bara mjölk smakar som mjölk”?

SUMMAN AV KARDEMUMMAN

.Det går att skriva hela böcker om positionering, vilket också är vad pionjärerna Al Ries och Jack Trout har gjort. Jag rekommenderar dem varmt. “Dare to be different” är en genomgående förutsättning. Endast genom att visa upp tydliga skillnader (klä av dig naken) mellan dig och din konkurrent kan du förändra målgruppens attityder eller kanske snarare hens undermedvetna preferenser.  Det är inte givet att styrkan i ett varumärke går att överföra till en ny kategori. Risken är stor att du i stället för att vara nummer ett i en tydligt definierad kategori blir en diffus spelare i en kategori som inte finns i kundernas huvud. IBM och persondatorer är ett talande exempel. I andra fall går det alldeles utmärkt att använda ett starkt varumärke för att bli nummer ett i nya kategorier. Apple var inte först med varken smartphones, smarta klockor eller surfplattor (det var Ericsson, Pulsar respektive Gripad) men har genom konsekvent marknadsföring och ett uttalat designspråk, övertygat dig och mig att de sitter på den högsta pinnen på dessa stegar. Tänk vad lite reklam kan åstadkomma .