I senaste Resumé, branschens eget husorgan som borde veta bättre, skriver de att Peas of heaven som tydligen saluför veganska hamburgare positionerar sig mot Oatley. En dummare positioneringsstrategi har man väl knappast hört talas om. Vad menar de – ska man äta veggoburgare i stället för att dricka havremjölk?! Företagets vd Marcus Karlsson, anser dock inte att texten är rasistisk som om det var hans största problem.
Ibland fattar jag ingenting. Igår publicerade branschtidningen Resumé, helt okritiskt en utomhuskampanj för Unicef, där jag var tvungen att Googla för att förstå vad de ville. Enligt kommunikationschefen på Unicef, Andreas Eriksson, byggde kampanjen på idén “Swisha en bulle” och syftade till att visa omtanke om barnen som svälter. Dessutom var timingen perfekt eftersom det var både “kanelbullens dag” och “internationella barndagen”. Tyckte han. Men vad har nötkräm med andra bullar att göra? Som sagt, efter mycket Googlande, lärde vi oss att Unicef delade ut någon slags proteinrik nötkräm som “nödföda” till svältande barn, alltså inte den Nötcreme som vi sedan 1961 har köpt i godisbutiker. Klart som korvspad. Jag tänker osökt på historien om hur den franska drottningen Marie Antionette svarade när hon fick reda på att det franska folket saknade bröd: – “Let them eat cake” – eller “Qu’ils mangent du gâteau” som hon egentlige sa. Hade det inte varit effektivare att skicka kampanjbudgeten direkt till de svältande barnen? Och förtjänar inte TBWA som skapade kampanjen åtminstone en kvart i skamvrån? För att gottgöra det kan de väl skicka med sitt arvode.
Reklambranschens tidning som oftast bara innehåller skvaller levererar trots att ett och annat guldkorn. Nu senast hade man intervjuat Bosse Rönnberg, en av branschens förgrundsfigurer under 80- och 90-talet. I den säger han bland annat att han saknar den säljbara skillnaden i dagens reklam. Så sant, så sant. Han utvecklar detta med: ” Vad jag dock saknar i dagens reklamfilmer är den säljbara skillnaden. De flesta står på samma planhalva och skriker “köp mig, köp mig”! När jag var ordförande i Cannes, myntade jag ett begrepp för att hålla ihop juryn som jag kallade “creative with a purpose”: Dvs, förutom att filmen är rolig, eller vacker eller bra producerat, vad vill man uppnå på kort eller lång sikt. Det blev ett rättesnöre för juryns arbete, säger Bosse Rönnberg och fortsätter: Jag tror att alltfler är inblandade i den kreativa processen. Det blir fler möten där alla ska säga sin åsikt och då finns risken att budskapet blir urvattnat. Det blir mellanmjölk istället för ett unikt budskap. Åtminstone den reklam jag ser på tv når inte ut genom rutan. Jag hoppas just denna gång att fler reklamare tar Resumé på allvar.ume
Häromdagen i Resumé gjorde Hans Sydow en mycket bra sammanfattning av utvecklingen av reklambranschen. Eftersom jag hade nöjet att samarbeta med honom i mitten av 80-talet som kund till dåtidens bästa reklambyrå Hall & Cederqvist och som jag alltid har haft stor respekt för, bär det mig lite emot att rätta honom när han skriver att han 1997 “i praktiken (var) den ende i den svenska reklambranschen som talade om internet.”. Kanske är det ett utslag av det “Stockholmssyndrom” i reklambranschen som då rådde, det vill säga att det som hände utanför tullarna brydde man sig inte om. Men eftersom rätt ska vara rätt så vill jag bara påpeka att när jag arbetade på Arnek Annonsbyrå i Linköping så byggde vi den första hem/kampanjsidan för Suzuki redan 1995 och att vi designade användargränssnittet (eller UX som man säger idag) för Östgöta Enskilda Banks Hembanken 1996. Hur internet skulle påverka marknadsföring var något vi diskuterade med våra kunder redan i slutet av 80-talet beroende bland annat på att jag på slutet av 70-talet själv hade varit med och startat persondatorbranschen i Sverige (Luxor Datorer, ABC80 och ABC800), med Arnek som reklambyrå, och att Arnek var med och grundade IFS Industrial & Financial Systems i mitten på 80-talet. En bidragande orsak var säkert att jag i början av 1980-talet läste John Naisbitts succébok “Megatrends” där han bland annat förutspådde att “Information is now mass-produced and globally disseminated instantly, yet without selectivity and values.”, en bok som vi använde i marknadsföringen på Turn-Key Data, en av 80-talets ledande persondatorbaserade systemleverantörer. Lite kul är det att jag även då anlitade Hall & Cederqvist och att Hans Sydow som då nyss hade startat deras kontor i New York, hjälpte mig att skaffa en häftig video om “Megatrends” som vi använde vid kundträffar på Turn-Key. Så det så ; )
P.S. Med risk för att uppfattas som taskig måste jag citera vad Hans Sydow & Co skriver på sitt företags hemsida Graviz.se: “Inhousebyråer är på modet och det tycker vi är spännande. Men när du eller din interna byrå har händerna fulla finns Graviz för att komplettera med den skruvade, snillrika eller kanske bara helt sunda kompetens ni lider brist på.” (Min understrykning.) Skruvat? Ja. Snillrikt? Nej.
Resumé bjuder ofta på intressant läsning, såväl irriterande som inspirerande och insiktsfulla. Till de senare hör Carin Fredlunds inlägg kring värdet av kreativ reklam, något som jag förresten har berört i tidigare inlägg. Bland annat citerar hon Joakim Örnstig på Philips TV som förklarade att det förekommit, att han under sin karriär som marknadschef vänt i dörren när han kommit in på en byrå med väggarna fulla av guldägg. “Att ha ett Guldägg är väl inget problem. Det är klart att det finns byråer som vinner och som är duktiga, men som marknadschef vill jag ha en byrå som verkligen bryr sig om kunden. Därför ska jag inte välja en byrå som är så pass stor att de har tio Guldägg på väggen”, tyckte han. Då är det väl tur att han aldrig har gått genom dörren på Forsman & Bodenfors eller för den delen “saliga” Brindfors (Inte nuvarande upplaga, förstås) eller Hall & Cederqvist vars väggar bågnade under allehanda utmärkelser för kreativitet samtidigt som de hade några av Sveriges största och mest kräsna reklamköpare som uppdragsgivare (SAS, IKEA, Volvo, Arla för att bara nämna några). Jag rekommendera alla att läsa Carin Fredlunds inlägg liksom hennes egen blogg Nota Bene.
Recent Comments