INGEN KOMMER IHÅG NUMMER TVÅ

De flesta kommer ihåg att Neil Armstrong var den första personen att gå på månen. Men vem var nummer två? Kanske inte heller så svårt – det var Buzz Aldrin. Sen blir det svårare. Vem var nummer tre? Han hette Charles Conrad och fick sitta och uggla i rymdkapseln medan de två andra skuttade omkring i mångruset. Vilka kom sen? Nummer fyra hette Alan Bean och nummer fem David Scott. Sedan är det inte någon som vet eller bryr sig. 

Allt händer i ditt huvud

Den inledande texten är det vanligaste exemplet när man ska förklara vad positionering är. Ett annat exempel är “Vem minns sin andra kärlek?” Omsatt i  marknadsföringstermer handlar det om att hamna “top of mind” i konsumentens huvud. Mer eller mindre medvetet bygger vi människor stegar i våra hjärnor för att hålla reda på alla varumärken. En stege för varje produktkategori.

Psykologiska undersökningar har dessutom visat att vi i normalfallet kan räkna upp högst sju varumärken i varje kategori; på varje stege. Prova själv; räkna upp sju sorters tandkräm; sju energidrycker; sju hustillverkare. Det är klart att du som är intresserad av sportbilar troligen kan räkna upp fler men det är den som är på översta pinnen som du skulle köpa, om du har råd.

Om ett varumärke inte finns med på din stege är det helt enkelt inte ett valbart alternativ. Googles affärsidé bygger just på denna insikt, om man inte finns på den första sidan när någon söker efter en viss produktkategori så finns man inte.  Det kan omsättas i både antal prospekt och lönsamhet. Nummer ett på Google få 35 procent av alla klick; nummer två får 11 procent och nummer tre bara fem procent.

Omsatt i lönsamhet får nummer ett en avkastning som är 50 procent högre än nummer två och 300 procent högre än nummer tre. Allt enligt Harvard Business Review.

Några bra exempel på det är Apple inom mobiltelefoner och Google inom sökmotorer – där nummer två, Bing, i stort sett fungerar lika bra men ändå får nöja sig med en marknadsandel på knappa fem procent. De flesta vet inte ens att Bing existerar.  För både Apple och Google är det inte den materiella nyttan (produktens funktion etc) som är avgörande, utan deras skicklighet att skapa och kommunicera  den immateriella skillnaden, det som även kallas “branding” eller att bygga sitt varumärke.

 

Marknadsorientering är inte längre nog.

Under de två senaste decennierna har marknadsorientering blivit ett allt mer framträdande begrepp bland svenska företag och idag är det närmast en självklarhet bland reklambyråer att anlägga ett marknadsorienterat helhetsperspektiv på sina uppdragsgivares verksamhet. Men, marknadsorientering, att anpassa sina produkter, priser, distributionskanaler och reklaminsatser till marknadens förutsättningar, ger inte längre några automatiska fördelar. Snarare har denna anpassning utjämnat skillnaden mellan många företag. Kunderna upplever därför ofta produkter och tjänster från konkurrerande företag som helt likvärdiga. Unika produkter eller produktegenskaper blir allt sällsyntare – åtminstone förblir de inte unika under någon längre tid. Produktlivscykeln, den tid som förflyter från det att en innovation görs till dess att marknaden mognar och mättas, blir kortare och kortare. I industrisamhället kunde denna utveckling ta närmare hundra år. Bilindustrin är ett bra exempel på detta. I vår tid, vilket bland annat persondatorbranschens utveckling belyser, sker samma förlopp på mindre än tio år.

En av de främsta orsakerna till denna utveckling är informationssamhällets utbredning. Tiden från det att endast ett fåtal känner till och kontrollerar en viss information, till dess att den utgör allmän egendom blir allt kortare. En annan orsak är att den tilltagande marknadsorienteringen har gjort företagen mer flexibla i sina ageranden. Idag styrs verksamheten i högre grad av marknadsbehov än av begränsningar i befintlig teknologi, produktionsapparat eller distributionskanal. Sammantaget gör detta att företagen med relativt kort varsel kan ge sig in i helt nya produkt- och marknadsområden. Nya marknadspotentialer drar snabbt till sig företagen likt flugorna till en sockerbit. Unikiteten blir på så vis ett mycket flyktigt konkurrensmedel.

© 1986 Martin Graap | Arnek Annonbyrå AB

Positionering handlar kortfattat om hur du ska hamna högst upp i kundens medvetande (top of mind), något som är extra svårt om den positionen redan är tagen.

Marknadsorientering ersattes av konkurrensorientering – insikten att allt som du vill sälja måste ske på någon annans bekostnad. Att skapa största möjliga nytta för kunden och samtidigt största möjliga skillnad mot dina konkurrenter.  Både nyttan och skillnaden kan vara materiell (Kotlers fyra P) eller immateriell (Ries & Trouts femte P). Idag, när alla slåss om vår tid, uppmärksamhet och våra pengar är detta både viktigare och svårare än någonsin tidigare. Ett tänkvärt exempel är vilken skillnad det egentligen finns mellan alla uthyrare av elscootrar; Voi, Lime, Tier, Glyde och allt vad de nu heter. Och det här gäller inte bara inom BTC (Business To Consumers) utan lika mycket inom BTB (Business To Business). Ett intressant exempel på detta fenomen är att tillverkare av värmeväxklare idag annonserar i sociala media och säljer dem via Amazon.

 

 

 

 

 

 

Positionering handlar kortfattat om hur du ska hamna högst upp i kundens medvetande (top of mind), något som är extra svårt om den positionen redan är tagen.

Marknadsorientering ersattes av konkurrensorientering – insikten att allt som du vill sälja måste ske på någon annans bekostnad. Att skapa största möjliga nytta för kunden och samtidigt största möjliga skillnad mot dina konkurrenter.  Både nyttan och skillnaden kan vara materiell (Kotlers fyra P) eller immateriell (Ries & Trouts femte P). Idag, när alla slåss om vår tid, uppmärksamhet och våra pengar är detta både viktigare och svårare än någonsin tidigare. Ett tänkvärt exempel är vilken skillnad det egentligen finns mellan alla uthyrare av elscootrar; Voi, Lime, Tier, Glyde och allt vad de nu heter. Och det här gäller inte bara inom BTC (Business To Consumers) utan lika mycket inom BTB (Business To Business). Ett intressant exempel på detta fenomen är att tillverkare av värmeväxklare idag annonserar i sociala media och säljer dem via Amazon.

 

 

 

 

 

 

Ingen kommer ihåg nummer två.

 

Om du inte känner till begreppet “Positionering”, låt mig ge en snabb introduktion.  En ofta använd liknelse är att vem kommer ihåg den som kom tvåa efter Jesse Owens på 100 meter vid OS i Berlin 1936, och som också slog världsrekord* eller vem som var den andre mannen på månen.  En annan, ofta använd likelse är “Vem minns inte sin första kärlek. Men vem var nummer två?”

Omsatt i marknadsföringstermer betyder detta att vi människor, ofta omedvetet, rangordnar företag, produkter och tjänster. Vi bygger stegar i våra hjärnor där det som företagare gäller att hamna på översta pinnen. Inte minst för att undersökningar visar att nummer ett är många gånger lönsammare än nummer två. Några bra exempel på det är Apple inom mobiltelefoner och Google inom sökmotorer – där nummer två, Bing, i stort sett fungerar lika bra men ändå får nöja sig med en marknadsandel på knappa fem procent. De flesta vet inte ens att Bing existerar.  För både Apple och Google är det inte den materiella nyttan (produktens funktion etc) som är avgörande, utan deras skicklighet att skapa och kommunicera  den immateriella skillnaden, det som även kallas “branding” eller att bygga sitt varumärke.

Men vad gör man om positionen redan är tagen, när någon konkurrent redan sitter på översta pinnen? Återigen är Apple ett utmärkt exempel. Innan Macintosh lanserades satt IBM på den översta pinnen på stegen “persondatorer”. I stället för att försöka klättra förbi, till exempel genom massiv marknadsföring, byggde man sin egen stege i kundernas medvetande genom att positionera sig som “anti-IBM” i allt man gjorde och fokusera på användaren i stället för produkten. En Mac gick inte att öppna medan vem som helst kunde ta locket av en IBM PC och se alla de komponenter den var uppbyggd av. Man kunde till och med själv byta ut olika kretskort. Det blev Mystik i stället för teknik.

Skillnaden gjordes än tydligare av Apples ikoniska lanseringsfilm ” “1984” där ingen kan ungå att missa vem den onde är, även om inget sägs explicit.  När vi ändå är inne på ämnet ikoniska reklmfilmer vill jag inte undanhålla dig Volkwagens “Snow plow” från 1964. Förutom bildkvaliten slår den det mesta som produceras idag.

Tiden är din värsta konkurrent.

Många företag tror fortfarande att det är enkelt att identifiera sina konkurrenter, framför allt inom B2B; det är väl företag som erbjuder samma lösningar på kundens problem; likvärdigt, billigare, bättre, mer känt och så vidare. Som leverantör glömmer man alternativet “status quo”, d v s att kunden inte köper någonting alls utan väljer att effektivisera, rationalisera eller diversifiera sin verksamhet. Hur kan du som leverantör hjälpa till i den processen? Hur kan du påskynda kundens utveckling utan att du själv blir obsolet? Hårt förvärvad kunskap överförs, ofta utan kostnad, till kunden med följd att de en dag kan stå på egna ben, utan behov av dina produkter och tjänster. En oundviklig utveckling. Eller?

Lösningen är kanske att skaffa sig ett informationsförsprång; att investera i kunskap i utvecklingens framkant; i skärningspunkten mellan chans och risk; och därmed “ta de första smällarna” och hjälpa kunden att ta vara på framtidens konkurrensmedel; nätverk, relationer, känslor och kunskap. Fantasi och djärvhet. Sticka ut näsan längre än vad varken kunden eller konkurrenterna vågar.

Att ta steget ut i det okända, i informationssamhällets framkant, kan tyckas dumdristigt. Inte minst när bransch efter bransch utsätts för så kallad disruption (vilket på svenska blir upplösa, söndra och förstöra, vilket låter mindre framåtriktat, Varför inte använda den redan inarbetade termen “paradigmskifte”, nåväl), där det ibland räcker med att addera elementär IT-kunskap* till etablerade affärsmodeller för att bli “the shit” med värderingar på miljarder eller biljoner utan att tjäna en krona eller för den delen erbjuda en bättre tjänst än den de vill förstöra. Über är ett bra exempel, där konkurrensfördelarna mot “gammaldags” taxi, pris och tillgänglighet håller på att försvinna.  För att kompensera för detta erbjuder man leverans av mat och diverse paket, i konkurrens med etablerade spelare som Fodora, MatHem och Amazon Prime. Eller PostNord för den delen som förvisso “bara” levererar dina paket dagen därpå men, handen på hjärtat, behöver du verkligen din blus eller slagborr inom 10 minuter.

Elektrifierade sparkcyklar är ett annat exempel, där nyttiga och eftertänksamma promenader ska konkurreras ut av stressiga och trafikfarliga transporter, där alla över 25 år ser ut som barnrumpor. En lösning på ett behov som egentligen inte fanns. (Det är förresten Sony Walkman ett roligare exempel på. Ingen annan hade tänkt på att man kunde ersätta “ghettoblaster” med en pryl man kunde ha med sig när man joggar.)

Likheten är stor med snus som inte är snus, utan en hip produkt som man i och för sig fortfarande får en fläskläpp av men som levererar nikotinet i skydd av olika varumärken; Klint, Knox, One, Lip, Snow eller de 100-tals andra varumärken som försöker göra avståndet så långt som möjligt till Göteborgs Rappé,  General, Grovsnus och Ettan där snuset rann i munnen och hamnade som en svart blaffa på gatan. En lågstatusprodukt för de som inte hade råd att röka, eller inte fick göra det på jobbet, till en  accepterad njutning för “medelklassen”, och ibland som ett substitut till de lika beroendeframkallande Nicorette, Nicotinell och Zonnic. Eller som en social markör i generation Z , snart utkonkurrerade av varumärkesskyddade och generationsanpassade cannabisprodukter. Den ljusnande framtid är vår.

Det går ju att vifta bort den utvecklingen med argument att detta är ytterligheter, undantagsfall. Men kom ihåg att dagens ytterligheter är morgondagens normalitet. Och avståndet dem emellan blir allt kortare. Medan du sover skapas tusentals nya trender.

 

 

 

Vad har det här med MIG att göra?

Bilden ovan föreställer Filbyter-torget i Linköping.  1975 stod jag här tillsammans med några “kollegor” och sålde trenchcoats som vi hade importerat från ett militärt överskottslager i Canada, under sloganen “En schyst rock till ett rakt pris.”  Då upptäckte jag glädjen i att göra kunder nöjda och att humor är ett starkt konkurrensmedel. (Dessutom att en bra affärsidé ska kunna kommuniceras på en bildekal.)

Efter det har min syn på konkurrens utvecklats en del; att tiden med kollegor för länge sen är förbi, ska man lyckas måste man vara konkurrent och inte kollega. Boxhandskar i stället för silkesvantar. Precis som Apple mot IBM och Nike mot Adidas. Med finess.  Internet som sågs som en chans för alla företag att exponera sina produkter och tjänster för alla,  som skulle utjämna konkurrensen till kundernas fromma, blev ett monopol, eller oligopol, där den som skriker högst fortfarande vinner. Sällan den som är bäst.  Alternativet är därför fortfarande “guerilla marketing”, att genom okonventionella kanaler och budskap som är sympatiska, eller t o m empatiska, “low-key”, skapa gemenskap med dina kunder. Att skapa ett “community” där gränsen mellan köpare och säljare suddas ut; där utbud och efterfrågan går i båda riktningar. Det torg som vi hoppades att internet skulle bli men som inte blev av. Sådan är kapitalismen.

För det andra vill jag slå fast att utan kommunikation händer ingenting, sedan kan din affärsidé och produkt eller tjänst vara den bästa i världen. Det är bara genom att kommunicera dina skillnader som du kan åstadkomma verklig förändring. Och då menar jag inte bara kommunikation i form av PR och reklam, utan lika mycket en trovärdig affärsplan med konkreta mål och strategier som finansiärer kan ta ställning till. Tiden då det räckte med en “elevator pitch” är förbi och känns föraktfull mot alla de goda idéer som inte går att förklara på fem minuter. Tänk om Einstein hade tvingats förklara sin relativitetsteori i hissen till sjätte våningen på Patentverket i Wien. Tänk på det – Draknästet.

För det tredje, vikten av att utveckla nya konkurrensmedel och för kunden väsentliga skillnader mellan sig och sina konkurrenter. Utan dessa skillnader, förblir allt ett meningslöst brus som vare sig förmår att engagera eller förändra. Det är vägen dit som är det svåra och som just därför får många affärsidéer att stupa.  Kanske är det därför som nio av tio affärsidéer aldrig blir framgångsrika.

Slutligen vill jag, med risk för att prata i egen sak, slå ett slag för erfarenhet och kunskap. Ibland verkar det som om vi (och då menar jag främst konsulter) tror att människan utvecklas lika snabbt som tekniken. Enligt den så kallade “Moore’s Law” fördubblas datorkapaciteten vartannat år medan vår hjärnor fortfarande fungerar som på stenåldern. Något att tänka på för dem som tror att sociala medier är lösningen på alla problem när det, innerst inne, (bara) är en ny kanal för kommunikation.

 

P.S. Du kanske saknar ett sjätte P som i Personal och då har du alldeles rätt. Om inte personalen är informerad och engagerad så faller allt platt till marken. Ingen reklam i världen kan sälja om du möts av en sur expedit. Men det är ämnet för en egen avhandling.

* Ralph Harold Metcalfe som sprang de 100 metrarna på 10,4 sekunder, en tiondel efter Jesse Owens, och tangerande gällande världsrekord.  Innan dess innehade han världsrekordet på 100 meter 1933 och 1934, också på 10,4 sekunder. Men vem minns väl det?