Den inledande texten är det vanligaste exemplet när man ska förklara vad positionering är. Ett annat exempel är “Vem minns sin andra kärlek?” Omsatt i  marknadsföringstermer handlar det om att hamna “top of mind” i konsumentens huvud. Mer eller mindre medvetet bygger vi människor stegar i våra hjärnor för att hålla reda på alla varumärken. En stege för varje produktkategori.

Psykologiska undersökningar har dessutom visat att vi i normalfallet kan räkna upp högst sju varumärken i varje kategori; på varje stege. Prova själv; räkna upp sju sorters tandkräm; sju energidrycker; sju hustillverkare. Det är klart att du som är intresserad av sportbilar troligen kan räkna upp fler men det är den som är på översta pinnen som du skulle köpa, om du har råd.

Om ett varumärke inte finns med på din stege är det helt enkelt inte ett valbart alternativ. Googles affärsidé bygger just på denna insikt, om man inte finns på den första sidan när någon söker efter en viss produktkategori så finns man inte.  Det kan omsättas i både antal prospekt och lönsamhet. Nummer ett på Google få 35 procent av alla klick; nummer två får 11 procent och nummer tre bara fem procent.

Omsatt i lönsamhet får nummer ett en avkastning som är 50 procent högre än nummer två och 300 procent högre än nummer tre. Allt enligt Harvard Business Review.

Några bra exempel på det är Apple inom mobiltelefoner och Google inom sökmotorer – där nummer två, Bing, i stort sett fungerar lika bra men ändå får nöja sig med en marknadsandel på knappa fem procent. De flesta vet inte ens att Bing existerar.  För både Apple och Google är det inte den materiella nyttan (produktens funktion etc) som är avgörande, utan deras skicklighet att skapa och kommunicera  den immateriella skillnaden, det som även kallas “branding” eller att bygga sitt varumärke.

Den inledande texten är det vanligaste exemplet när man ska förklara vad positionering är. Ett annat exempel är “Vem minns sin andra kärlek?” Omsatt i  marknadsföringstermer handlar det om att hamna “top of mind” i konsumentens huvud. Mer eller mindre medvetet bygger vi människor stegar i våra hjärnor för att hålla reda på alla varumärken. En stege för varje produktkategori.

Psykologiska undersökningar har dessutom visat att vi i normalfallet kan räkna upp högst sju varumärken i varje kategori; på varje stege. Prova själv; räkna upp sju sorters tandkräm; sju energidrycker; sju hustillverkare. Det är klart att du som är intresserad av sportbilar troligen kan räkna upp fler men det är den som är på översta pinnen som du skulle köpa, om du har råd.

Om ett varumärke inte finns med på din stege är det helt enkelt inte ett valbart alternativ. Googles affärsidé bygger just på denna insikt, om man inte finns på den första sidan när någon söker efter en viss produktkategori så finns man inte.  Det kan omsättas i både antal prospekt och lönsamhet. Nummer ett på Google få 35 procent av alla klick; nummer två får 11 procent och nummer tre bara fem procent.

Omsatt i lönsamhet får nummer ett en avkastning som är 50 procent högre än nummer två och 300 procent högre än nummer tre. Allt enligt Harvard Business Review.

Några bra exempel på det är Apple inom mobiltelefoner och Google inom sökmotorer – där nummer två, Bing, i stort sett fungerar lika bra men ändå får nöja sig med en marknadsandel på knappa fem procent. De flesta vet inte ens att Bing existerar.  För både Apple och Google är det inte den materiella nyttan (produktens funktion etc) som är avgörande, utan deras skicklighet att skapa och kommunicera  den immateriella skillnaden, det som även kallas “branding” eller att bygga sitt varumärke.

Bilden ovan föreställer Filbyter-torget i Linköping.  1975 stod jag här tillsammans med några “kollegor” och sålde trenchcoats som vi hade importerat från ett militärt överskottslager i Canada, under sloganen “En schyst rock till ett rakt pris.”  Då upptäckte jag glädjen i att göra kunder nöjda och att humor är ett starkt konkurrensmedel. (Dessutom att en bra affärsidé ska kunna kommuniceras på en bildekal.)

Efter det har min syn på konkurrens utvecklats en del; att tiden med kollegor för länge sen är förbi, ska man lyckas måste man vara konkurrent och inte kollega. Boxhandskar i stället för silkesvantar. Precis som Apple mot IBM och Nike mot Adidas. Med finess.  Internet som sågs som en chans för alla företag att exponera sina produkter och tjänster för alla,  som skulle utjämna konkurrensen till kundernas fromma, blev ett monopol, eller oligopol, där den som skriker högst fortfarande vinner. Sällan den som är bäst.  Alternativet är därför fortfarande “guerilla marketing”, att genom okonventionella kanaler och budskap som är sympatiska, eller t o m empatiska, “low-key”, skapa gemenskap med dina kunder. Att skapa ett “community” där gränsen mellan köpare och säljare suddas ut; där utbud och efterfrågan går i båda riktningar. Det torg som vi hoppades att internet skulle bli men som inte blev av. Sådan är kapitalismen.

För det andra vill jag slå fast att utan kommunikation händer ingenting, sedan kan din affärsidé och produkt eller tjänst vara den bästa i världen. Det är bara genom att kommunicera dina skillnader som du kan åstadkomma verklig förändring. Och då menar jag inte bara kommunikation i form av PR och reklam, utan lika mycket en trovärdig affärsplan med konkreta mål och strategier som finansiärer kan ta ställning till. Tiden då det räckte med en “elevator pitch” är förbi och känns föraktfull mot alla de goda idéer som inte går att förklara på fem minuter. Tänk om Einstein hade tvingats förklara sin relativitetsteori i hissen till sjätte våningen på Patentverket i Wien. Tänk på det – Draknästet.

För det tredje, vikten av att utveckla nya konkurrensmedel och för kunden väsentliga skillnader mellan sig och sina konkurrenter. Utan dessa skillnader, förblir allt ett meningslöst brus som vare sig förmår att engagera eller förändra. Det är vägen dit som är det svåra och som just därför får många affärsidéer att stupa.  Kanske är det därför som nio av tio affärsidéer aldrig blir framgångsrika.

Slutligen vill jag, med risk för att prata i egen sak, slå ett slag för erfarenhet och kunskap. Ibland verkar det som om vi (och då menar jag främst konsulter) tror att människan utvecklas lika snabbt som tekniken. Enligt den så kallade “Moore’s Law” fördubblas datorkapaciteten vartannat år medan vår hjärnor fortfarande fungerar som på stenåldern. Något att tänka på för dem som tror att sociala medier är lösningen på alla problem när det, innerst inne, (bara) är en ny kanal för kommunikation.