ATT VETA VAD MAN PRATAR OM

Länge betraktade man andra företag med samma produkter på samma marknad som kollegor. Efterfrågan på nya och bättre produkter och tjänster var så stor att den räckte åt alla. Man minglade på mässor, utbytte skvaller på branchföreningens möten, tipsade varandra om bra underleverantörer o s v. Med den inställningen överlever man inte länge idag. Det innebär inte att man behöver vara ohövlig; att dela på en öl i hotellbaren är inte förbjudet så länge som man pratar om fotboll och inte affärer.

Det sägs att en boxare har en viss taktik, men det gäller bara för hur hen uppför sig i ringen. För att komma dit behöver han även mål och strategi; hen ska bli världsmästare och det här krävs för att ta sig dit; fysisk träning, kost, mental träning, utrustning m m. Allt som behövs för att en vacker dag sopa mattan med motståndaren i ringen. Den här sidan handlar om de vanligaste strategierna för att nå dit.

VISION

Vision och mission är en viktig del av ett företags profil eftersom de uttrycker varför företaget finns till.  En del är mer vidlyftiga, som Space Xs “To revolutionize space technology, with the ultimate goal of enabling people to live on other planets.” Andra är mer jordnära och krassa, som BPs “To have the best competitive corporate, operating and financial performance. To improve, and to be accessible, inclusive and diverse.”

Visionen beskriver den bild företaget ständigt strävar mot, en önskad idealsituation som vi ständigt vill uppnå men som vi aldrig räknar med att kunna nå fram till. Visionen beskrivs ofta som ”målet om 100 år”.

Ett annat sätt att beskriva visionen är att jämföra den med andra målbilder där de kortsiktiga målen är ”skogsdungen där framme”, de långsiktiga målen är ”bergen i fjärran” och att visionen är ”stjärnan i horisonten”. Visionen behöver inte uppfylla formella krav på realism, tidsbundenhet och mätbarhet.

MISSION

Till skillnad från visionen är missionen mer konkret och beskriver syftet med företaget och varför företaget existerar. Missionen beskriver vad företaget skall göra och leverera för att ge sitt bidrag till att visionen nås. Även här är tidshorisonten mycket lång. Det är exempelvis inte så lätt att nå missionen att ”omvända alla människor i världen till kristendom”, men det är konkret och mätbart. BPs formulerar sin mission “We’ve set a new purpose and ambition – to reimagine energy for people and planet and to become a net zero company by 2050, or sooner, and help the world get to net zero.”

Det är fundamentalt att företagets anställda delar dess vision och mission, och kan enkelt förklara dem för kunder, familjen och alla andra som frågar om vad du gör på jobbet. Detta är inte alltid så enkelt vilket illustreras av staplarna här bredvid, som visar i vilken mån BPs anställda motiveras av visionen och missionen. Det hade nog varit enklare om visionen var att bli världens miljövänligaste energiföretag och missionen kortades ner till “net zero before 2050”. När jag själv jobbade med positioneringen av SAAB Areospace var missionen vi valde “Making Ideas Fly“.

IDENTITET (BRAND IDENTITY)

Förertagets identitet är en påtaglig och lätt identifierbar manifestation av dess namn och övergripande “look’n’feel”; hur logotypen ser ut och hur den presenteras på marknanden. Eventuell slogan (BPs “beyond petroleum” eller Coca-Colas “The real thing“), vilka färger som använd (grönt och gult respektive rött och vitt), noga definierade med färgkoder (t ex Hex #F40009 för Coca-Cola-rött), typografi (t ex Univers 55 Roman för BP) m fl visuella kännetecken. British Airways har t o m utvecklat en egen doft som används bl a i luftrenare och tvålar. Andra använder taktil identifiering och differentiering, t ex genom den papperskvalitet man använder för brevpapper och visitkort. Gemensamt ska identiteten representera företagets nuvarande position på marknaden och måste ha en stark koppling till logotypen.

Identiteten dokumenteras ofta i någon form av manual.

PROFIL

Företagets profilering syftar till att påverka hur det uppfattas av omgivningen och marknanden. Främst sker profileringsarbetet via marknadsföringen, men också via personalen och det personalen förmedlar till kunder. 

Ett varnande exempel är när svenska posten försökte profilera sig som en kundnära organisation med kort avstånd mellan problem och lösning. Dock glömde man att ge personalen i första linjen, t ex brevbärarna och kassapersonalen, nödvändiga befogenheter för att leva upp till detta löfte, med följd att både personalen och kunderna blev frustrerade.

IMAGE (BRAND IMAGE)

Till skillnad från profil som är byggd på egenskaper som kan uppfattas av våra sinnen, så består imagen av immateriella egenskaper. Det är en återspegling av personlighet, karaktär och autencitet, det som kommer inifrån och ut. Imagen är hur dina kunder uppfattar dig baserat på hur de relaterar och knyter dig samman med dem, och den förkroppsligar den position på marknaden som du vill nå.  Det är vem du är och vad du står för – vad du vill att kunderna ska associera till när de exponeras för ditt varumärke. För att imagen ska vara trovärdig  måste den genomsyra företagets alla aktiviteter, och är därför nära kopplad till företagskulturen.

Att profil och image inte är samma sak illustreras av fallet BP.  Efter oljeutläppet från Deepwater Horizon 2010 i Mexikanska golfen, historiens största oljeutsläpp, var de få som associerade företaget med miljövänlig energi och “net zero”.

POSITION – OMPOSITIONERING

Position är vad som sker i företagets intressenters huvud. Det kan vara kunder, leverantörer, myndigheter eller samhället i stort. I kategorin oljebolag hade British Petroleum en av de ledande positionerna, tillsammans med Shell och Exxon, som ett av världens största oljeproducenter. För den som ville tanka sin bil var det känt som en av de största bensinstationskedjorna. Dess position byggde på att de var en av världens äldsta oljebolag (grundat 1909) och att har gett dem en kunskap och erfarenhet som innebar att de kunde serva sin marknad bättre än konkurrenterna. Stegen de placerade sig på skulle därför kunna kallas “erfarna oljebolag”.

I takt med att debatten om klimat och miljö blev mer och mer högljudd insåg man att den positionen inte längre var relevant. Den nya positionen man försökte bygga var att man var ett energiföretag snarare än ett oljebolag, vilket manifisterades av att BP nu skulle utläsas “beyond petroleum” och att man ville positionera sig som ett företag som överskred/överträffade oljebranchen och att man lovade att tänka grönt och utanför oljetunnan.

Hur det gick med den ompositioneringen beskrivs ovan i jämförelsen mellan profil och image.

VARUMÄRKE

Ett varumärke är det som kännetecknar ett företag, dess produkter eller tjänster. Det särskiljer dem från konkurrenternas. Ett varumärke kan bestå av t ex ord, figurer, former, mönster, ljud och hologram eller samtliga samtidigt. Detta är den formella definitionen som bl a används när du vill skydda ditt varumärke från intrång.

Vid valet av ett varumärke, är det viktigt att fundera över vilken kommunikation varumärket ska förmedla, och till vem. Dessutom är det bra att fundera över vilka verktyg och media företaget ska använda och vad budskapet ska innehålla.

Det är också viktigt att se till att effektivt kunna mäta resultatet av sina insatser och känna till regelverket kring varumärkesrätt och marknadsföringslagen.

Ett företag och dess varumärke kan bli uppfattat annorlunda, än det önskade förmedlade budskapet. Därför är det viktigt att företag analyserar sin identitet, profil och image och känner till skillnaden mellan dessa.

(Var det så bra för BPs varumärke att dekorera sina tankbilar med den nya logotyp? Vad tycker du?)

SAMMANFATTNING

Identitet handlar om hur företaget är. Image är hur andra uppfattar företaget, medan profil är hur företaget vill framstå och vara. När ett företag har ett tydligt varumärke, med tydliga värderingar, är det lättare för köpare att utskilja företaget från andra.

Ett företag kan arbeta för ett miljövänligt samhälle, genom att till exempel sälja miljövänliga substitut till något existerande. Företaget har i detta exemplet en identitet av att vara miljövänligt, och profilen är att vara så miljövänlig som möjligt. Därför vill företaget att andra också ska uppfatta det så, vilket bygger på kommunikationen. Image handlar om att förmedla sin identitet och profil, vilket sker genom kommunikation. Den grafiska profilen, marknadsföring och PR är tre viktiga faktorer för att skapa en image.

Ett företag får ofta ett starkt varumärke, när företaget har en bra image. Ett starkt varumärke lockar kunder, får kunder att återkomma och kan vara en viktig faktor för att lyckas långsiktigt. I takt med att internet har blivit en viktigare del av vår vardag, har det gett stora möjligheter för företag, exempelvis marknadsföra sitt företag och samtidigt bygga ett varumärke genom att växa på sociala medier organiskt.

Läxan från BP

Att påstå att många konkurrerande energibolag chockades av BPs försök till ompositionering är en underdrift, inte minst när det gällde du utmaningar för affärsområden och policy som detta skulle medföra. Konkurrenterna kallade det för att “överge sin religion”. Tanken på att vara “beyond petroleum” för ett oljebolag var en paradox. Det var enkelt för kunder, investerare, myndigheter m fl att inte förstå den.

Att leverera löftet om “beyond petroleum” i påtaglig form var ännu svårare. Det var tillräckligt svårt att förklara, betydligt svårare att genomföra. BP sade att de skulle röra sig mot något nytt, utan att riktigt kunna definiera vad det nya bestod i, vilket lämnade ett stort utrymme för olika tolkningar. Både internt och externt. Trots det erhöll BP många utmärkelser för sin nya profil och identitet och hyllades under många år som det ledande varumärket i branschen. Men i slutändan kunde man inte leva upp till de förväntningar man hade skapat. Om du skapar förväntningar om en ny riktning för företaget, kom ihåg att det måste ställas mot den bransch de befinner dig i och allmänhetens uppfattning om denna. Om avståndet är för stort kommer överkommelsen med kunderna att brista.

Företagets Vd, Lord John Browne, som initierade och genomdrev förändringsarbetet, konstaterade i sina memoarer: “Så här i efterhand kan vi konstatera att vi gick betydligt längre än vad allmänheten kunde acceptera. “Beyond petroleum” skulle varit en underrubrik – inte en huvudrubrik. Det nya namnet satte fingret på tillkortakommanden i vår miljöstrategi.