POSITION IS ABOUT RELATIONS

Positionering handlar om relationer, mot kunder, konkurrenter, kollegor, anställda – ja, relationer med hela företagets omvärld. En del positiva, andra negativa. Målet är att skapa en positiv relation med alla utom företagets konkurrenter, gentemot dem handlar det snarare att bygga etableringshinder så att konkurrenterna får svårt att klättra på din stege.

.

När man pratar om positionering tänker man oftast på vad man gör på marknaden; marknadspositionering. Men positioneringsbegreppet rymmer mycket mer än så. Positionering börjar redan man inte har en produkt eller tjänst att sälja. Det steget kan vi kalla för “start up”-positionering och det är vad alla blivande företag gör för att t ex attrahera riskkapital. Vi kan även kalla det för positionering av organisationen (eller personen) där det gäller att skapa trovärdighet att teamet har förmågan att utveckla sin affärsidé till en enhörning. Konkurrensmedlen är bl a track record, utbildning, personlighet och, inte minst, kontaktnät. (Rika föräldrar är inte heller så dumt.) Andra målgrupper som behöver påverkas är framtida leverantörer och samarbetspartners. Målet är att bli accepterad. Konkurrenterna är naturligtvis alla andra som pitchar sina idéer.

 

Nästa steg är positionering av produkten, även kallad operativ positionering, som handlar om den uppfattning produkten har på marknaden. Det handlar om att anpassa produkten efter marknadens krav samtidigt som den skiljer ut sig från konkurrenternas. Abstrakta värden som tekniskt ledarskap och produktkvalitet poängteras eftersom de är mer långlivade i en snabbt föränderlig omvärld där produkter hela tiden förändras. Fundamentalt är att uppfattas som en produkt som kunden överhuvudtaget är beredd att betala något för.

Med tanke på hur lätt och snabbt det går att kopiera en idé eller produkt är detta ett ganska flyktigt konkurrensmedel. I stället för produktegenskaper får man fokusera på de immateriella värdena. Mer om detta senare. Målet är att uppfattas som bästa möjliga produkt. Målgrupp är early adopters; opinionsbildare och opinionsspridare, det som vi idag (lite nedsättande) kallar influencers. Att dessa själva ska köpa eller använda  produkten är inget krav.

Därefter är vi framme vid marknadspositionering som även kallas för taktisk positionering. Som sagts tidigare är det detta steg som de flesta tänker på när de hör ordet positionering och som det fokuseras på i undervisningen.

Syftet är att etablera och kommunicera produktfördelar i vid bemärkelset. Både materiella (produktegenskaper) som immateriella (upplevda produktegenskaper). Att skapa trovärdighet och uppfattas som vinnare. Det senare är särskilt viktigt när man ska etablera infrstruktur och relationer med återförsäljare, distributörer, agenter, analytiker, journalister. Det handlar också om att identifiera och tillgodose de tjänster och handlingar som krävs för att kunden överhuvutaget ska kunna och våga använda produkten; bruksanvisningar, kundsupport, utbildning, teknisk service, garantier, finansiering, konsulter etc. Målet är att göra produkten känd. Målgrupp är slutanvändare, framför allt de som brukar kallas early majority. Får man med sig dessa är slaget (nästan) vunnet.

Nu kommer vi till min favoritposition laughing; konkurrensorientering som även kallas strategisk positionering. Här handlar det om företagets och produktens relationer till andra företag och deras produkter och att analysera och exploatera dess nackdelar och svagheter. Det är här som silkesvantarna åker av. Allt som är lagligt och moraliskt accepterat är tillåtet. Beroende på omständigheterna kan man välja att positionera sig som marknadsledare, utmanare eller nischföretag. Tänk Nike, New Balance repektive Asics. Målet är att dominera branchen (served market) och ha störst marknadsandel.

 

 

 

Nu är det väl äntligen slut, kanske du tänker men vi har faktiskt två positioneringsvarianter kvar. Plus en specialare. Den första av dessa är relationsinriktad positionering eller positionering av helheten. Här handlar det främst att höja ribban/kostnaden för inträde på marknaden. Det kan göras med hjälp av en dominerande design (Microsoft Office), skalfördelar, etablera och påverka infrastrukturer, etablera branschstandards, garantier, bygga communities (användarföreningar, fan clubs etc),  d v s allt som omfattar hela det sätt som affärer görs på. Ju längre man kan hålla konkurrenterna stången desto dyrare blir det för dem att etablera sig. Målet är helt enkelt makt.

 

 

Slutligen kommer vi till företagspositionering, även kallad hyper-strategisk positionering. Här ska hela företaget positioneras relativt branchens andra aktörer, ja till och med gentemot alla aktörer. Det görs med hjälp av spjutspetsteknologi, företagsledningens styrka och rennomé, track record, lönsamhet, vilka som är aktieägare m m. Det handlar om övergripande egenskaper ( s k silver bullets) som gör det enkelt att lansera nya produkter och tjänster men även att få finansiärer, locka och behålla nyckelpersoner, underleverantörer etc. Målgrupp är alla företagets intressenter inklusive samhället man verkar i. Målet är långsiktig överlevnad.

 

P.S. Jag utlovade ju en specialare och den kan vi kalla positionering under strategisk osäkerhet eller krispositionering. I princip befinner sig alla nystartade företag i en krissituation; man har inga kunder, otillräckliga resurser, oklar marknad, strategisk osäkehet, avsaknad av dominerande design, inga inträdesbarriärer etc.  För att komma vidare måste man planera långsiktigt men agera nu, vilket kräver två delvis oförenliga egenskaper; thinkers och doers. Det är sällan vi ser båda dessa egenskaper i samma person varför det krävs en “informell” organisation.

Strategin får utvecklas efterhand genom “trial and error”, eller som författaren Samuel Beckett formulerade det: “Try again. Fail again. Fail better.” Viktigt är att ha en tydlig vision som delas av hela organisationen, t ex John Kennedys “Vi ska sätta en man på Månen innan decenniets slut. Året var 1961 så man hade nio år på sig. Hur man skulle bära sig åt hade man ingen aning om (nåja lite). Målet nåddes 1989.

Det hela startar med ett rejält “vingelutrymme”. Man “lappar och lagar” och fixar det som det är mest panik med. Det som japanerna kallar för Kaizen. Det går inte att vänta på marknadssignaler för att göra förändringar. Detaljerad marknadsinformation är ointressant, eftersom den oftas tär inaktuell när den väl är färdiganalyserad.

Genom detta börjar man successivt bygga upp kunskap och erfarenhet och det går att formulera mer kortsiktiga, operativa mål, t ex att utveckla en fungerande prototyp inom en viss tid.

Varefter nya kunskaper och erfarenheter kommer till, vågar man tänka på lite längre sikt och sätta upp taktiska mål,  t ex att forma en organisation som kan lansera produkten på marknaden.

Så här långt kommen är det dags att formulera strategiska mål. Eftersom man har kommit en bra bit upp i “kunskapspyramiden” blir dessa ofta  konkreta, t ex “vi ska nå en marknadsandel på minst 50% inom fem år.”

Egentligen finns det många fler positioneringsmetoder, åtminstone i teorin. En av de vktigare kallas för fasinriktad positionering där positionering sker i olika överlappande faser i stället för i etapper, vilket väl så som verkligheten egentligen ser ut. Den som vill fördjupa sig i ämnet kan klicka här och läsa om Sveriges första, och under en tid största perondatorleverantörer, som jag dessutom råkade vara VD och marknadschef för.

Nu är det hög tid att lämna all “tråkig” teori bakom oss och i stället fokusera på marknads- och konkurrensorientering i praktiken. Över till nästa kapitel som påpassligt nog kallas för “positionering i praktiken”.  Klicka på knappen för att resa dit.