VEM VAR NUMMER SJU PÅ MÅNEN?

Psykologiska undersökningar har dessutom visat att vi i normalfallet kan räkna upp högst sju varumärken i varje kategori; på varje “stege”. Det är klart att du som är intresserad av sportbilar troligen kan räkna upp fler men det är den som är på översta “pinnen” som du skulle köpa, om du har råd.

Om ett varumärke inte finns med på din “stege” är det inte ett valbart alternativ. Googles affärsidé bygger just på denna insikt, om man inte finns på den första sidan när någon söker efter en viss produktkategori så finns man inte. Återigen finns det undantag från denna regel, den som har ett visst specialintresse kan kanske bläddra ända till sidan 10. Inom kategorin “Sportbilar” innebär det att du kommer att exponeras för ca 100 val, av över 900 000 möjliga.

Att ligga högt upp på en stege är naturligtvis inget självändamål. Nummer ett på Google få 35 procent av alla klick; nummer två får 11 procent och nummer tre bara fem procent.

Omsatt i lönsamhet får nummer ett en avkastning som är 50 procent högre än nummer två och 300 procent högre än nummer tre. Allt enligt Harvard Business Review.

Utgångspunkten är nya produkter och tjänster som är resultatet av radikala förändringar i kunskap, teknik, kundbehov, samhällsförändringar etc, som blir till helt nya substitut till befintliga sätt att lösa problem, och som skapar nya lösningar som tillför värde och kundnytta.

Kundnyttan kan vara både konkret och abstrakt; bygga på materiella och immateriella nyttor. Konkreta nyttor är ofta formulerade som olika typer av prestanda, ju närmare produkten desto mer konkret. Detta gör att dessa nyttor är kortlivade, framför allt i en ny eller snabbt föränderlig bransch. Därför är abstrakta/immateriella värden att föredra; värden som är förankrade i det egna företaget och som kan bestå av tekniskt ledarskap, marknadsposition, framgång, lönsamhet, infrastruktur, community m m.

I det följande kommer vi att koncentrera oss på positionering av en ny produkt eller tjänst, på en ny eller befintlig marknad, för ett befintligt eller hittills okänt behov. (exempel).

Vi kommer också att beröra ompositionering, d v s olika strategier att använda om befintlig position hotas eller inte är hållbar över tid. Företaget har kört fast och vet inte hur man ska komma loss.

Ibland är det svårt att hålla isär begreppen. Det gäller  inte bara kunder/uppdragsgivare utan även så kallade marknads- och varumärkeskonsulter.  Så låt oss reda ut de vanligaste oklarheterna innan vi går vidare.

Profil

De materiella och immateriella egenskaper som företaget använder för att skilja ut sig från konkurrensen. Det kan vara allt från grafiskt profilprogram (ikoner, typsnitt, färger m m) till tonen i de budskap man förmedlar. 

Image

Kundernas subjektiva tolkning av profilen. Inte sällan överensstämmer den inte alls med det som företaget vill förmedla

Varumärke

Många gånger förväxlas ett varumärke med företagets logotyp, d v s den grafiska utformningen.  Men som jag nämnt ovan är logotypen enbart en del av företagets profil. Varumärket är betydligt viktigare än så. Essensen – den samlade upplevelsen av profilen; kundernas uppfattning av ett företag.

Position

Placering av produkt och/eller företag i konsumentens tankevärld. Det börjar med en tjänst eller produkt men det är inget du själv gör med den, utan vad du gör med den i konsumentens huvud. Till skillnad från materiella egenskaper som pris, prestanda, plats och promotion (Kotlers fyra P) är positioneringen immateriell, vars minsta beståndsdel är att kunden vet att företaget och/eller produkten finns.

Utgångspunkten är nya produkter och tjänster som är resultatet av radikala förändringar i kunskap, teknik, kundbehov, samhällsförändringar etc, som blir till helt nya substitut till befintliga sätt att lösa problem, och som skapar nya lösningar som tillför värde och kundnytta.

Kundnyttan kan vara både konkret och abstrakt; bygga på materiella och immateriella nyttor. Konkreta nyttor är ofta formulerade som olika typer av prestanda, ju närmare produkten desto mer konkret. Detta gör att dessa nyttor är kortlivade, framför allt i en ny eller snabbt föränderlig bransch. Därför är abstrakta/immateriella värden att föredra; värden som är förankrade i det egna företaget och som kan bestå av tekniskt ledarskap, marknadsposition, framgång, lönsamhet, infrastruktur, community m m.

I det följande kommer vi att koncentrera oss på positionering av en ny produkt eller tjänst, på en ny eller befintlig marknad, för ett befintligt eller hittills okänt behov. (exempel).

Vi kommer också att beröra ompositionering, d v s olika strategier att använda om befintlig position hotas eller inte är hållbar över tid. Företaget har kört fast och vet inte hur man ska komma loss.

Your content goes here. Edit or remove this text inline or in the module Content settings. You can also style every aspect of this content in the module Design settings and even apply custom CSS to this text in the module Advanced settings.

Your content goes here. Edit or remove this text inline or in the module Content settings. You can also style every aspect of this content in the module Design settings and even apply custom CSS to this text in the module Advanced settings.

Your content goes here. Edit or remove this text inline or in the module Content settings. You can also style every aspect of this content in the module Design settings and even apply custom CSS to this text in the module Advanced settings.

Your content goes here. Edit or remove this text inline or in the module Content settings. You can also style every aspect of this content in the module Design settings and even apply custom CSS to this text in the module Advanced settings.

Bra positioner har människor sökt i alla tider. Kampen om ledarpositioner är ett exempel,  hela befolkningsgruppers förflyttningar till bättre boplatser är ett annat, där konkurrensen om bördig jord tvingade den svagare gruppen på flykt.  Inte sällan med våld – något som i nutida konkurrenssammanhang har gett upphov till begreppet ”marketing warfare”.

Begreppet position betyder ursprungligen ”ställning” och används i alla möjliga sammnhang; t ex inom musik, matematik och krig.

All modern positionering bygger på maknadsdata i realtid, i synnerhet i dagens informationssamhälle. Ändå är det fortfarande många företag som agerar utifrån marknadsundersökningar och statistik som kan vara både månader och år gamla.

Idag tänker de flesta på positionering som en del av företagets marknadsstrategi. Det är både rätt och fel eftersom positionering är ett viktigt verktyg i en produkts eller tjänsts hela utveckling, från födelse till död. Olika typer av positionering används, eller bör användas under produktens/tjänstens olika faser i “produktlivscykeln.”  Man brukar indela positionering i fem olika delområden/faser.

• Produktpositionering
• Marknadspositionering
• Konkurrenspositionering
• Företagspositionering
• Fasinriktad positionering

Till det vill jag lägga till två “nya” positioneringsstrategier, som vi kan kalla:

• Positionering under strategisk osäkerhet
• Idépositionering eller positionering under strategisk osäkerhet.

I det följande kommer jag att beskriva de olika strategierna och hur de sammanfaller med produktens utveckling under sin livstid. En del av detta bygger på mina egna erfarenheter från att skapa marknaden för persondatorer i Norden från sluten av 70-talet till mitten av 80-talet (d v s i “stenåldern för många av er som läser detta). Företaget hette Luxor Datorer och produkten ABC80.

Visionär positionering eller vad som också kallas paradigmskifte. Kännetecknande är att det mesta fortfarande är osäkert; organisation, produkter, marknader etc.

mål är att kommersiellasera en affärsidé, d v s etablera det vi dag kallar en start-up.

Målgruppen är främst investerare ochopinionsbildare i affärsvärlden.

Marknaden är ny, konkurrensen obefintlig och resurser saknas. Likaså spelregler om vad och hur saker bör göras. Hur positionerar man sig i detta läge då marknaden inte har något att relatera den nya idén till?

Frågan är mycket aktuell i vår “disruptiva” tid.  Vem skulle Über, AirBnb, eller Tesla positionera sig mot. En del av svaret är att skapa “meta-konkurrenter” när direkta konkurrenter saknas. I det här fallet taxi-, hotell-, respektive bilbranschen. De utmanar ett helt beteende i stället för enskilda företag. En grundläggande tes är att det krävs konkurrenter för att kunna positionera sig, annars förstår inte marknaden vad du egentligen kan leverera.

Ibland jämställs “disruptive” med paradigmskifte, d v s att utvecklingen tar ett hopp i stället för att följa en linjär och förutsägbar utveckling; radikala förändringar där ny teknik och ny kompetens används för att utveckla nya behov. Lösa “problem” som marknaden inte vet att de har. Ett bra exempel är Sony Walkman som skapade en marknad för “bärbart ljud” vilket på sikt etablerade förutsättningarna för tjänster och produkter som Spotify och Apple iPod.  I den meningen är varken Über, AirBnb eller Tesla, och heller inte Amazon “disuptiva” eftersom de “bara” använder ny teknik för att lösa gamla, redan kända, problem. De är snarare innovativa än disruptiva.

De sant disruptiva företagen skapar nya produkter utifrån radikala förändringar i teknik, kunskaper och samhället som blir helt nya substitut till befintliga sätt att lösa problem och skapar nya som tillför såväl värde som kundnytta. (Exempel?)

Brandkårsutryckningar.

Basal positionering.

Operativ positionering.

Produktpositioneringens mål är att uppfattas som bästa produkt på marknaden och anpassa produkten efter marknadens krav, t ex hur den ska skilja ut sig från konkurrerande produkter. Den här fasen handlar mycket om abstrakta värden som tekniskt ledarskap och produktkvalitet, eftersom dessa är mer långlivade i en snabbt förändrad omvärld där produkter hela tiden förändras. Det fundamentala är att ha en produkt som kunden överhuvudtaget är beredd att betala för.

I denna fas har produkten sällan en väl definierad målgrupp varför den kan liknas vid en marknadsundersökning:

• Vem köper produkten?
• Vad ska de använda produkten till?
• Hur mycket är de villiga att betala?
• Vad är det som saknas för att de ska köpa?

Målgruppen är optionsbildare/spridare t ex branschpress och så kallade early adopters.

Strategisk positionering.

. Målet är att bli mest känd på marknaden. Några exempel på olika taktiker är:

Gemensam fiende

Här handlar det om att flytta fokus från egna svagheter till en fiende/konkurrent. Framför allt att samla en hel branch i en gemensam attack.  (exempel?)

Piggy-backing

Att rida på en våg, en trend. Surfa i kölvattnet från större företag, samarbetspartners eller andra redan etablerade spelare i branschen. (Exempel?)

Renommésnyltning

Skapa associationer till redan kända produkter eller företag, t ex “Vi är Sveriges motsvarighet till Amazon”.

Referenser

Utnyttja kända och trovärdiga kunder, t ex “Volvo har valt oss som leverantör.”. Ibland räcker det med sådana här enkla referenser, framför allt om det finns många. Ännu bättre är naturligtvis om kunden kan uttrycka sig mer i detalj, t ex “Vi valde X för att de hade den bästa servicen.”.

Segmentering

Inrikta marknadsföringen mot eller skapa ett delsegement som går att dominera (exempel).

Differentiering

Detta går att göra var som helst i värdekedjan; produktegenskaper, service, tillgänglighet etc, d v s det som kallas för Kotlers fyra P: Produkt, Pris, Plats och Promotion.

Ett bra hjälpmedel är att använda sig av en matris. Ett enkelt, men förvånansvärt bra exempel, är en matris bestående av lågt respektive högt pris på x-axeln och låg respektive hög kvalitet på y-axeln och sedan placera in konkurrenterna i de olika rutorna för att se var det kan finnas en ledig position.

“Guerilla marketing”

Få konkurrenter att reagera i stället för att agera, ett bra exempel är Arla – Oatly. Ett annat är ? Syftet är att få konkurrenterna att reagera på dina aktiviteter och därmed överge sina egna strategier. Denna taktik har många likheter med militär taktik; flankanfall, avledande manöver etc – allt för att ta konkurrenten på sängen.  Under 80- och 90-talet sökte många inspiration från kinesen Sun Zis tankar från 1700-talet: “The Art of War”. Den som är intresserad (av detta tveksamt användbara sidospår) kan läsa mer här.

Även här kan en produktmatris användas för att hitta en ledig position. Finns inte detta får man skapa en egen position – en egen stege.

Att marknadsföring handlar om krig är JAS39 Gripen är talande exepel för, både bokstavligen som bildlikt.

Målet är att dominera en branch vilket oftast innebär att man ska ha störst marknadsandel, vilket i sin tur är en kombination av att ranka högst på kännedom och attityd.

(Bygga egen stege)

(exempel Gripen)

Här handlar det om att flytta fokus från egna svagheter till en fiende/konkurrent. Framför allt att samla en hel branch i en gemensam attack.  (exempel?)

Skapa associationer till redan kända produkter eller företag, t ex “Vi är Sveriges motsvarighet till Amazon”.

Detta går att göra var som helst i värdekedjan; produktegenskaper, service, tillgänglighet etc, d v s det som kallas för Kotlers fyra P: Produkt, Pris, Plats och Promotion.

Ett bra hjälpmedel är att använda sig av en matris. Ett enkelt, men förvånansvärt bra exempel, är en matris bestående av lågt respektive högt pris på x-axeln och låg respektive hög kvalitet på y-axeln och sedan placera in konkurrenterna i de olika rutorna för att se var det kan finnas en ledig position.

Även här kan en produktmatris användas för att hitta en ledig position. Finns inte detta får man skapa en egen position – en egen stege.

Inrikta marknadsföringen mot eller skapa ett delsegement som går att dominera (exempel).

Få konkurrenter att reagera i stället för att agera, ett bra exempel är Arla – Oatly. Ett annat är ? Syftet är att få konkurrenterna att reagera på dina aktiviteter och därmed överge sina egna strategier. Denna taktik har många likheter med militär taktik; flankanfall, avledande manöver etc – allt för att ta konkurrenten på sängen.  Under 80- och 90-talet sökte många inspiration från kinesen Sun Zis tankar från 1700-talet: “The Art of War”. Den som är intresserad (av detta tveksamt användbara sidospår) kan läsa mer här.

Även här kan en produktmatris användas för att hitta en ledig position. Finns inte detta får man skapa en egen position – en egen stege.

Att marknadsföring handlar om krig är JAS39 Gripen är talande exepel för, både bokstavligen som bildlikt.

Målet är att dominera en branch vilket oftast innebär att man ska ha störst marknadsandel, vilket i sin tur är en kombination av att ranka högst på kännedom och attityd.

(Bygga egen stege)

(exempel Gripen)

Att rida på en våg, en trend. Surfa i kölvattnet från större företag, samarbetspartners eller andra redan etablerade spelare i branschen. (Exempel?)

In piggyback marketing two companies form an alliance. … For example, a car company can promote another tire company. In such a situation, the products are complementary because cars need wheels, but they are not competitive in any way. It is not likely that someone will buy tires and start making a car of his own.
Piggyback marketing involves using the popularity of another brand or trend in order to give your own marketing efforts a boost. Piggybacking happens all the time in modern marketing. It’s almost an art form in and of itself. Marketers today are constantly looking for creative ways to take current events and trends and make them their own. Therefore, the definition of piggybacking, would be jumping on the bandwagon of other businesses successes.

Super-strategisk positionering.

Målet är att säkerställa företagets överlevnad vilket innebär att alla tidigare positioner och steg på utvecklingskurvan har syftat till att bygga upp en ohotad position för framtida produkter och tjänster, relativt alla andra aktörer i branchen. Det handlar också om att attrahera bäst personal.

Positionen byggs upp av spjuspetsprodukter, ledningens styrka och renommé, företagets lönsamhet, synlighet i branschkritiska sammanhang, t ex branschorganisationer, lobbyverksamhet och branchföreträdare i media.

Målgruppen är samtliga företagets intressenter; kunder, leverantörer, samarbetspartners, myndigheter, lokalsamhället och inte minst de egna anställda.

Positionering av helheten.

Denna positionering handlar om att sätta ribban högt, att skapa etableringshinder i form av kostnader, dominerande design, skalfördelar, strukturer (t ex branscstandards), community (fan clubs/anvöändarföreningar), branschstandards (operativsystem, garantier mm), ett vedertaget sätt att göra affärer (utveckla).

Den ultimata positioneringen kan kallas företagspositionering eller omvärldsinriktad positionering.  (Ibland även kallad hyperstrategisk positionering. I den här fasen handlarb det om att positionera hela förertaget relativt branschens eller “meta-branchen” (den totala uppmärksamhetan inom branschen som man konkurrera med). I den här fasen är man långt bort från positionering av såväl produkt som gentemot konkurrent.  Konkurrensfördelen består bl a av spjutspetsprodukter/teknologi, ledningens styrka (track record), lönsamhet, ägare, övergripande egenskaper (silver bullets) som gör det enklare att rekrytera personal, acceptera fabriksbyggndition i geografiska områden (northvolt), lansera nya produkter, uthärda skandaler mm.

Beroende på bransch finns ett tydligt samband mellan marknadsandel och lönsamhet. Små verksamheter kan genom fokusering eller differentiering vara lika lönsamma som de största, medan de mellanstora (stuck in the middle) är minst lönsamma. Ett exempel är inom bokbranchen där de små, personliga bokhandlarna står sig väl i konkurrensen med Amazon, medan de mellanstora som ??? är på väg att suddas ut. Samma utveckling finns i t ex klädhandeln, där lokala butiker koncentrerande på tydliga varumärken kan konkurrera med drakar som Boozt och Nellie, medan kedjor som MQ och KappAhl är “stuck in the middle”. Strategin för att komma bort från den fällan är antingen differentiering eller segmentering.

Positionering av helheten.

Man kan säga att Buzz Aldrin lät Neil Armstrong ta den första smällen; om han skulle råka illa ut kunde Aldrin stanna i landningskapseln.

Målet är att säkerställa företagets överlevnad vilket innebär att alla tidigare positioner och steg på utvecklingskurvan har syftat till att bygga upp en ohotad position för framtida produkter och tjänster, relativt alla andra aktörer i branchen. Det handlar också om att attrahera bäst personal.

Positionen byggs upp av spjuspetsprodukter, ledningens styrka och renommé, företagets lönsamhet, synlighet i branschkritiska sammanhang, t ex branschorganisationer, lobbyverksamhet och branchföreträdare i media.

Målgruppen är samtliga företagets intressenter; kunder, leverantörer, samarbetspartners, myndigheter, lokalsamhället och inte minst de egna anställda.

(exempel SAAB)

(T.Position är en överblicksbild inom en relativt väldefinierad marknad, där det redan finns andra positioner (konkurrenter) att relatera den egna positionen till. För att kunna identifiera sin position måste gränserna på marknaden vara någorlunda stabila och tydliga. Förhållandet mellan olika positioner bör heller inte förändras väsentligt över tiden. Men vad gör man om konkurrensen och positionerna är obefintliga.  Om resurserna är små och spelregler om vad och hur saker bör göras saknas. När det inte går att förutsäga vad som är “rätt” strategi för en längre period.

Frågan är mycket aktuell i vår s k disruptiva tid. Vem skulle Über positionera sig mot? AirBnB? Tesla? En del av svaret är, om det inte finns direkta konkurrenter så får man skapa sig “meta-konkurrenter” (ej att förväxla med Marc Sückerbergs Meta). I det här fallet taxi- hotell- och bilbranchen. För sanningen är; att utan konkurrenter går det inte att positionera sig.

IDÉPOSITIONERING (POSITIONERING AV VISIONER)

ORGANISATIONSPOSITIONERING (BASAL POSITIONERING)

1977 skulle Nordens första “hemdator”, ABC 80, lanseras. Ett resultat av ett tekniskt samarbete mellan olika företag, varav ett var Luxor, dåtidens ledande tillverkare av teknik för bild och ljud, och där jag råkade vara anställd. Jag råkade även att bli ansvarig för hur “hemdatorn” skulle lanseras. Jag hade ingen klar idé om hur produkten skulle positioneras. Någon konkurrens existerade inte i egentlig mening,  Apple hade förvisso lanserats ett år tidigare och sålde ca 200 enheter under 1976 men det saknades en dominerande design.

Eftersom vi inte visste vem som ville köpa den, vad den var beredda att betala och vad ABC80 skulle användas till, lanserades den brett som “inträdesbiljetten” till datortekniken. Omedvetet var detta en positionering mot den etablerade datorbranschen (mini- och stordatorer). Kanalerna var främst opinionsbildare och ?

För att komma vidare satte vi “ouppnåeliga” mål att sträva mot – vi av egen kraft (drivkraft, smarthet etc) skulle bli Nordens största leverantör av persondatorer. (Observera att vi snabbt lade begreppet “hemdator” bakom oss eftersom vi upptäckte att det inte fanns någon efterfrågan på sådana.) Att vänta på marknadssignaler för att göra förändringar var inte aktuellt, detaljerad marknadsinformation var ointressant eftersom den oftast var inaktuell redan när den väl vara färdiganalyserad. Det handlade om att “skjuta från höften”.

Vi enades, återigen utan strategiska “baktankar” om en “gemensam fiende” i form av övriga Luxor, som var tveksamma till vårt mål, samt befintliga teknikpartners som snarare var konkurrenter om samma odefinierade marknad (alla sålde till alla).  Vi skulle visa dem att de hade fel. Vi skulle utmana etablissemanget. De inre krafterna dominerade.

En starkt bidragande orsak till valet av denna strategi var att ingen i organisationen hade någon tidigare erfarenhet av marknadsföring av datorer. Ansvaret vilade på ett knappt 10-tal “vildhjärnor” med en stark vilja att visa de som tvekade att ingenting är omöjligt. När vi möttes av “så-här-har-vi-alltid-gjort” tog vi språnget uti det okända. Problem som uppstod åtgärdades enligt den s k Kaizen-metoden, d v s det som upplevs som mest akut åtgärdas först, eftersom det fortfarande saknades operativa mål.

Drivande krafter var en intern konkurrens mellan “thinkers” och “doers”.  som konkurrerade om organisationens uppmärksamhet,

PRODUKTPOSITIONERING (OPERATIV POSITIONERING)

Efter några månader var vi mogna att sätta operativa mål, t ex leverans inom x dagar, supportsamtal inom y dagar, prissättning och antal samarbetspartners inom t ex utveckling av programvara, utbildning och teknisk service, d v s viktiga faktorer oavsett vem som var kund. Kommunicera en produkt som marknaden överhuvudtaget var villig att betala något för.

Utifrån den kunskap vi fick från marknaden, fortfarande utan en klart definierad konkurrent, satte vi upp våra taktiska mål.   Det handlade dels om materiella fördelar; produktegenskaper, infrastruktur i form av distributionskanaler, service, utbildning, finansiering, garantier, programvaror, konsulter m m, och dels immateriella fördelar som trovärdighet (vinnare), relationer med journalister, analytiker och andra opinionsbildare. Allt för att kunden ska våga köpa/använda produkten.

MARKNADSPOSITIONRING (TAKTISK POSITIONERIN)

Nästa steg var att sätta upp strategiska mål.  Marknadsstrategisk positionering. Huvudsakligen handlar det om att skapa inbördes relationer mellan marknadsledare, utmanare, efterföljare (nischföretag). Att analysera konkurrenternas styrkor och svagheter. Vårt mål var både materiellt; att ha störst marknadsandel, och immateriellt; att upplevas som den absolut dominerande spelaren på marlnaden.

Vi insåg att den inte skulle dröja så länge innan vi fick konkurrens, varför vi började etablera hinder ( ribbor att hoppa över) för inträde på marknaden, d v s konkurrensfaktorer som man var tvungen att uppfylla eller överträffa. Det handlade om dominerande design (ansluta sig till ABC80s operativsystem), skalfördelar (?), sätta branschstandards (LKD, garantier från 30 dagar till ett år), community ( användarföreningar), etc.

KONKURRENSPOSITIONERING (STRATEGISK POSITIONERING)

Varefter de olika målen uppnåddes, flyttades visionen, det övergripande målen fram, för att inte organisationen skulle hamna i ett “nöjd-tillstånd” som på sikt skulle leda till tappad marknadsposition. Att bli Goliat öppen för attacker från nya Davids(konkurrenter).  Ett av sätten var att, trots den ledande marknadspositionen, behålla David-glorian (jmfr Apple) genom att jämföra sig med allt större konkurrenter och med strömningar i marknaden och samhället. Att fortfarande betraktas som utmanaren, vilket ligger i vår mänskliga natur att sympatisera med. De som attackerar oss kommer därför att uppfattas som inkräktare, fiender och fuskare av det community som har byggts ut.

FÖREYAGSPOSITIONERING (SUPER-STRATEGISK POSITIONERING)

Att bygga en position på en enstaka produkt (ABC80) är inte hållbart i längden. Därför gäller det att utsträcka produktpositionen till en företagsposition som gör det möjligt att lansera nya produkter med en “medfödd” styrka. Den styrkan bygger, återigen, på både materiella och immateriella egenskaper.  I det här fallet består de materiella egenskaperna av bl a marknadsandel, resultat vid olika attitydmätningar och lönsamhet. De immateriella är bl a marknadskännedom, varumärke, rykte, sympatier m m.

Detta lade grunden för lansering av efterföljaren, ABC800. Positioneringen var ??? Nu var såväl målgrupp som användningsområde väl definierade; kontorsarbete för små- och medelstora företag; bokföring, kalkyler, ordbehandling. presentationer (jmfr Microsoft Office). Vid lanseringen saknades en stor del av den programvara som men tack vare den starka företagspositionen var såväl distributionskanaler som kunder beredda att vänta. Likaså var de externa programvarukonsulterna beredda att anstränga sig extra för att lansera sina program under ABC80/ABC800s varumärke eftersom de, av erfarenheter med ABC80 visste att detta skulle bli en stabil intäktskälla.

I samband med denna lanseringen flyttades positionen från uppstickaren till marknadsledaren, detta för att trycka ner de resursmässigt svagare konkurrenterna samtidigt som vi appelerade till immateriella värden som “svenskhet” och “stolthet”. Känslan vi ville förmedla var att alla svenskar kunde bidra till att en svensk framgångssaga inte ruinerades av “kapitalistiska” (och tveksamma) amerikanska (läs IBM) aggressioner.

RELATIONSPOSITIONERING (POSITIONERING AV HELHETEN)

Denna positionering handlar om att sätta ribban högt, att skapa etableringshinder i form av kostnader, dominerande design, skalfördelar, strukturer (t ex branscstandards), community (fan clubs/anvöändarföreningar), branschstandards (operativsystem, garantier mm), ett vedertaget sätt att göra affärer (utveckla).

Den ultimata positioneringen kan kallas företagspositionering eller omvärldsinriktad positionering.  (Ibland även kallad hyperstrategisk positionering. I den här fasen handlarb det om att positionera hela förertaget relativt branschens eller “meta-branchen” (den totala uppmärksamhetan inom branschen som man konkurrera med). I den här fasen är man långt bort från positionering av såväl produkt som gentemot konkurrent.  Konkurrensfördelen består bl a av spjutspetsprodukter/teknologi, ledningens styrka (track record), lönsamhet, ägare, övergripande egenskaper (silver bullets) som gör det enklare att rekrytera personal, acceptera fabriksbyggndition i geografiska områden (northvolt), lansera nya produkter, uthärda skandaler mm.

Beroende på bransch finns ett tydligt samband mellan marknadsandel och lönsamhet. Små verksamheter kan genom fokusering eller differentiering vara lika lönsamma som de största, medan de mellanstora (stuck in the middle) är minst lönsamma. Ett exempel är inom bokbranchen där de små, personliga bokhandlarna står sig väl i konkurrensen med Amazon, medan de mellanstora som ??? är på väg att suddas ut. Samma utveckling finns i t ex klädhandeln, där lokala butiker koncentrerande på tydliga varumärken kan konkurrera med drakar som Boozt och Nellie, medan kedjor som MQ och KappAhl är “stuck in the middle”. Strategin för att komma bort från den fällan är antingen differentiering eller segmentering.

I fallet ABC80/ABC800 …..

(Vad händer om man försöker utsträcka sin position utöver den man har; abc 9000 etc).

Så här i efterhand kan det ju verka som en positionering enligt skolboken och kanske var det så, utan att vi förstod det.

Your content goes here. Edit or remove this text inline or in the module Content settings. You can also style every aspect of this content in the module Design settings and even apply custom CSS to this text in the module Advanced settings.

Produktpositioneringens mål är att uppfattas som bästa produkt på marknaden och anpassa produkten efter marknadens krav, t ex hur den ska skilja ut sig från konkurrerande produkter. Den här fasen handlar mycket om abstrakta värden som tekniskt ledarskap och produktkvalitet, eftersom dessa är mer långlivade i en snabbt förändrad omvärld där produkter hela tiden förändras. Det fundamentala är att ha en produkt som kunden överhuvudtaget är beredd att betala för.

I denna fas har produkten sällan en väl definierad målgrupp varför den kan liknas vid en marknadsundersökning:

• Vem köper produkten?
• Vad ska de använda produkten till?
• Hur mycket är de villiga att betala?
• Vad är det som saknas för att de ska köpa?

Målgruppen är optionsbildare/spridare t ex branschpress och så kallade early adopters.

Även här kan en produktmatris användas för att hitta en ledig position. Finns inte detta får man skapa en egen position – en egen stege.

Att marknadsföring handlar om krig är JAS39 Gripen är talande exepel för, både bokstavligen som bildlikt.

Målet är att dominera en branch vilket oftast innebär att man ska ha störst marknadsandel, vilket i sin tur är en kombination av att ranka högst på kännedom och attityd.

(Bygga egen stege)

(exempel Gripen)

Målet är att säkerställa företagets överlevnad vilket innebär att alla tidigare positioner och steg på utvecklingskurvan har syftat till att bygga upp en ohotad position för framtida produkter och tjänster, relativt alla andra aktörer i branchen. Det handlar också om att attrahera bäst personal.

Positionen byggs upp av spjuspetsprodukter, ledningens styrka och renommé, företagets lönsamhet, synlighet i branschkritiska sammanhang, t ex branschorganisationer, lobbyverksamhet och branchföreträdare i media.

Målgruppen är samtliga företagets intressenter; kunder, leverantörer, samarbetspartners, myndigheter, lokalsamhället och inte minst de egna anställda.

(exempel SAAB)

Målet är att säkerställa företagets överlevnad vilket innebär att alla tidigare positioner och steg på utvecklingskurvan har syftat till att bygga upp en ohotad position för framtida produkter och tjänster, relativt alla andra aktörer i branchen. Det handlar också om att attrahera bäst personal.

Positionen byggs upp av spjuspetsprodukter, ledningens styrka och renommé, företagets lönsamhet, synlighet i branschkritiska sammanhang, t ex branschorganisationer, lobbyverksamhet och branchföreträdare i media.

Målgruppen är samtliga företagets intressenter; kunder, leverantörer, samarbetspartners, myndigheter, lokalsamhället och inte minst de egna anställda.

(exempel SAAB)

Positionering handlar kortfattat om hur du ska hamna på den översta pinnen; högst upp i kundens medvetande (top of mind), något som är extra svårt om den positionen redan är tagen.

Den strategi som Apple valde var att positionera sig som den lille hjälten som utmanar den store busen, och är kanske de mest använda just för att den är så tydlig. Strategin kan vara mer eller mindre aggressiv och bygga på de klassiska berättargreppen; tragedi, dramatik eller komedi. Filmen 1984 är knappast subtil och alla förstår vem som är fiende. De andra filmerna för Apple bygger på humor där man driver med huvudkonkurrenten. Det är aldrig fel att få skrattarna på sin sida. Ett mer nutida exempel på denna strategi är Oatly. Det finns mycket att lära av detta “praktikfall”. Först försöker Arla slå tillbaka med en ganska tam annons med ett budskap á la “Goddag yxskaft”. Sedan ger man upp och lanserar sina egna havredrycker. I stället för att agera enligt sin egen strategi så reagerar Arla på Oatlys strategi. Bättre kan det inte bli.

 Image är …. rykte – kundens uppfattning av profilen

Profil är … materiella och framför allt immateriella sätt att särskilja sig

Varumärke är … essensen av profilen – kundens uppfattning av en produkt

Positionering, däremot är något som du gör i huvudet på kunden. Det börjar förvisso med en produkt eller tjänst av något slag men det är inget du gör med den. Positionering är vad du gör med den tilltänkte kunden. Du placerar produkten eller tjänsten i kundens tankevärld. Citat från Al Ries och Jack Trout som på 80-talet etablerade sig som förgrundsfigurer inom positionering.

Till skillnad mot materiella egenskaper som pris och prestanda är positionering immateriell, vars minsta beståndsdel är att kunden vet att produkten finns.

Positioner skapas inte av produkters eller tjänsters egenskaper. Inte av pris, plats eller prestanda. Positioner skapas och upprätthålls av människor.

kundens uppfattning om ditt företag snarare än om din produkt

Ralph Harold Metcalfe (till vänster) som sprang de 100 metrarna på 10,4 sekunder, en tiondel efter Jesse Owens (till höger), och tangerande gällande världsrekord.  Innan dess innehade han världsrekordet på 100 meter 1933 och 1934, också på 10,4 sekunder. Men vem minns väl det?