Upp till bevis.

“Snacka går ju.” eller “Talk is cheap.” som man säger “over there”. Teorier i all ära men kan jag leva upp till det jag skriver. Bedöm själv. Här kommer några exempel på vad jag har gjort, ibland ensam, ibland som del i ett team.  Några handlar om utveckling av affärsidéer, konkretisering av den i en affärsplan och uppföljning och utveckling i över 10 år. Andra om positionering och varumärkesbyggande för relativt nystartade verksamheter. Ytterligare andra om ompositionering av företag som kört fast eller där marknadsförutsättningarna radikalt förändrats. Jag ger också exempel på hur resultaten av dessa uppdrag har kommunicerats i affärsplaner, investeringsmemoranda och årsredovisningar (självklart med uppdragsgivarnas tillstånd) ; mot kunder, leverantörer, finansiärer, potentiella anställda och mot den egna personalen,  så att de förstår och är stolta över sin arbetsplats och vad den gör. Målet är att vem man än frågar så ska den med några få ord kunna beskriva det som gör företaget unikt.

Från tant till trend.

Vad gör man om man har en målgrupp som håller på att dö ut? När nya och “coolare” märken flåsar dig i nacken? I just den situationen befann sig Schwartzkoph i slutet av 90-talet. De hade branschens starkaste varumärke men ett varumärke som associerades med gammaldags damsalonger en trappa ner och hårtorkar från 50-talet.

Set your business free.

IFS Industrial and Financial Systems levererar kundunika systemlösningar, det som en gång i tiden kallades administrativa system. 1983 var de fem studiekamrater från I-linjen i Linköping som arbetade med sanering av Barsebäcks kärnkraftverk. Då utlästes IFS Integrerad FöretagsService.  På fritiden började de utveckla ett IT-baserat underhållssystem just för kärnkraftverk och Barsebäck blev deras första kund. Mitt första uppdrag var att hjälpa dem med att formulera en affärsidé, Vidga och internationalisera betydelsen av IFS, ta fram en ny logotyp, formulera deras affärsidé och konkurrensfördelar på ett sätt som målgruppen snabbt kunde förstå. Det var starten på ett samarbete som skulle vara 15 år.

Målet är en njutning.

I början var NKs livsmedelsavdelning en ordinär ICA-butik i varuhusets källarplan med toapapper i 18-rullarsförpackningar och extrapris på köttfärs. Detta innebar två stora problem. Dels rimmade det inte alls med resten av NKs exklusiva profil och dels fanns det ingen efterfrågan i Stockholms absoluta centrum för dagligvaruhandelns ordinära sortiment. Kunderna bestod mest av “gamla Östermalmstanter” som köpte foder till sina hundar och katter. City består mest av finansbolag, reklambyråer och andra konsultföretag. Mycket få familjer bor i närområdet.

Det hänger på håret.

Trots alla hårmodereportage och annonser för olika hårvårdsprodukter valde de flesta människor en “medelfrisyr”. Våren 1985 bestämde sig Frisörföreningen, som organiserar Sveriges frisörer, att aktivt bidra till opinionsbildningen. Metoden som valdes var att byta frisyr på kända människor. Kampanjen bestod av annonser i kvällspress, stortavlor i Stockholm och affischer på frisörsalongerna).

(Jag ber om ursäkt för kvaliteten på bilderna som är tagna från en broschyr från 1986.)

Making ideas fly.

I mitten av 90-talet bestod SAAB Aerotech (nu Technologies) av ett antal företag som sökte en gemensam “själ”. Något som band dem samman och gav dem ett existensberättigande. I det här fallet var den primära målgruppen koncernens 8 000 anställda, inte minst cheferna för olika affärsområden och dotterbolag. Sedan kom de anställdas familjer, samhället de verkade i, leverantörer, samarbetspartners, aktieägare och politiker – inte nödvändigtvis i exakt den ordningen. I det här faller kom kunderna på sätt och vis i sista hand med resonemanget om vi kunde få alla de andra grupperna att enas och kommunicera en och samma bild av SAAB så skulle det meddelandet  även nå alla kunder.

Upp ur källaren.

Ett företags namn och varumärke kan antingen begränsa eller förstärka dess konkurrenskraft. Vad tycker du om “Källartorken”? Låter det som ett företag som erbjuder en revolutionerande teknik för att dränera fastigheter utan att gräva? Det tyckte i alla fall inte jag. Framför allt om man har ambitionen att inte bara utmana den etablerade och mycket konservativa byggbranschen i Sverige, utan i hela Norden – ja, till och med i hela Europa. Jag tror att du håller med mig att det är att göra det onödigt svårt för sig.

Brain Force vs Brute Power.

Ett utmärkt exempel på positionering är marknadsföringen av JAS 39 Gripen för export. Trots att planet var tekniskt överlägset alla konkurrenter som Eurofighter Typhoon, Dassault Rafale samt F-35 Lightning II, som hade världens största militära och politiska makt som försäljningskanal. Hur tar man sig upp på en stege som redan var upptagen? Hur skapar men sympati för ett krigsflygplan? 

Till att börja med kan man sluta att prata om krig och i stället börja prata om fred.

En varmare image.

Efterfrågan på värmepumpar var mycket hög i mitten av 80-talet med mer än 70 leverantörer på den svenska marknaden. Thermia i Arvika är marknadsledande. De främsta säljargumenten var ekonomiska. Oljepriset var högt och kunden fick statliga subventioner, ungefär som för solpaneler idag. Marknaden var överhettad. Hur ska man, utan att skryta, kommunicera att man är marknadsledaren som går i täten?

A life made mobile

Från en källare i Östersund har Permobil vuxit till en global koncern, bland annat genom uppköp av konkurrerande företag. Från att ha varit ett familjeföretag är man nu ägd av Investor. Från några få anställda har man vuxit till över 1.600 i 17 länder. Under resans gång har man glömt sitt ursprung och de värderingar som har fått företaget att växa. Varken anställda, kunder eller leverantörer visste längre vad det innebar att vara “permobil”. Det var utgångspunkten för det uppdrag som jag och Micke Larsson tog oss an 2010. 

Köpa hem utan Hemnet.

I början av 90-talet var Hemnet en ganska medioker tjänst, både för mäklarna och besökarna. Trots det, redan då, stora antalet besökare lyckades man varken skapa en mer användarvänlig tjänst eller omsätta trafiken i kronor. Den enda konkurrenten var BoVison med knappa 100.000 besökare i veckan, vilket de fortfarande har.

Vid den här tiden var jag delägare och marknadsansvarig på ett internetföretag – Allt om Bostad – Sveriges närmaste hem- och villamässa, med över 600.000 besökare per månad. På vår sajt kunde man hitta allt som hade med boende att göra, utom just bostäder.

Bygg ett nytt datorföretag på sex månader, tack.

Det började som en förfrågan om att hjälpa ett litet importföretag att lansera en ny, ”revolutionerande” persondator på den svenska marknaden, Tandon, som var utvecklade av ”persondatorns fader” Chuck Peddle, Som vanligt rekommenderade vi en marknadsanalys innan vi satte igång, där vi bland annat kartlade företagets position i det avgörande konkurrensmedlet – plats. Hur skulle vi få återförsäljare som redan sålde konkurrerande märken att kasta ut dessa till förmån för oss. Resultatet var ”hopplöst” – företaget hade ett så dåligt rykte att ingen seriös återförsäljare vill ha med det att göra. Vad gör vi nu?

Färgen gör skillnaden (hex #ff2800).

En ansökan. Alla Bolån.

Easyloan var Sveriges första internetbaserade tjänst för jämförelse och ansökan av bolån. Produktutveckling, formulering av affärsidé och affärsplan, finansiering, profilering, marknadsföring, förhandlingar med banker och bolåneinstitut. Allt du behöver veta finns att läsa i investeringsmemorandumet. Klicka på bilden om du är nyfiken.

Från Tranås ut i Europa.

Omformulering av affärsidé och omprofilering av kontorsmöbeltillverkaren NKR från Tranås, med Sverige som huvudmarknad, till en europeisk koncern som levererar kompletta inredningslösningar för kontor och offentlig miljö. Jag hittade till och med på namnet och logotypen.

Ny design för svenska hem

Översyn av affärsidé, sortiment och omprofilering av inköpsorganisationen Sambo, utan samordning av sortiment och profil, till en möbelhandlarkedja med ett gemensamt “shop in shop” bassortiment, Kollektion Svenska Hem, och en enhetlig profil med utrymme för variationer för respektive medlem/möbelvaruhus.

Inget för landkrabbor

Omformulering av målgrupp och kommunikationsstrategi, för Storebro, från “söndagsseglare” i varma vatten och konkurrens med “lyxbåtar” som Cranchi och Princess, till “sjövana, väderbitna båtägare” mellan “Polcirkeln och 40:e breddgraden” (till exempel Nordsjön, Östersjön, Skottland, norra USA och Kanada. Nytt profilprogram inklusive logotyp med devis “True Scandinavian”.

(Till min stora glädje upptäckta jag såhär ca 30 år senare att Storebro fortfarande använder sig av “min” devis.)

Happines is a mud-filled hole.

“The adventures of Suzuki Sam” var antagligen Sveriges första kampanjsajt. Den skarpögde ser antagligen att browsern är Netscape som lanserades 1994.  Vi var precis steget efter datorföreningen Lysator vid  Linköpings Universitet som 1993 bygger sin egen webbserver – den första i Sverige, ja faktiskt en av de första i världen. Nåja, man kan ju inte alltid vara först.

Kampanjsidan syftade till att lyfta ut den 4-hjulsdrivna jeepen Suzuki Vitara från det övriga sortimentet (av mer “tråkiga” bilar).  För att locka folk till hemsidan kördes ett antal annonser där Suzuki Vitara tar sig fram på de mest oframkomliga platserna (klicka på bilden under hemsidan för ett exempel).

Never say anything negative about the competition. Just hint.

Jag är en av de få som har varit förunnade att vara IBMs reklambyrå. Det som många trodde var en stelbent, byråkratisk organisation befolkad av människor med IBM stämplad i pannan, visade sig vara en mänsklig, adaptiv, förändringsvillig, lyhörd, ja till och med riskbenägen organisation. Positivt kritiska till alla våra misstag men högljudt applåderande när vi, som oftast, överträffade deras förväntningar.